سنجش اثربخشي تبليغات
سنجش اثربخشي تبليغات
فاطمه آقچه لو
مطالعهی شعارهای تبلیغاتی شرکتها و نامهای تجاری قدرتمند، متوسط و ضعیف به این واقعیت منتج میشود که تعداد تبلیغهای ناکام بیش از تبلیغات موفق است. اکثر تبلیغات در بهترین حالت، تاثیر متوسطی داشته و دارند.
اما این واقعیت چه تأثیری بر کاهش تبلیغات داشته است؟ به طور تقریبی هیچ! زیرا تبلیغکنندگان همواره تبلیغ را به عنوان يک راهکار اثربخش ميشناسند بدون اینکه بداند «اثربخشی تبلیغات» به چه کار میآید.
اين مقاله برآن است که پس از مروري بخشبندي کالاها و خدمات، اثربخشي تبليغات را در هر گروه بررسي نمايد.
«اثربخشی تبلیغات» از جمله مواردی است که با وجود گذشت سالیانی از عمر تبلیغات مهجور مانده و به آن پرداخته نمیشود. آلک بن در کتاب رایجترین اشتباهات تبلیغ تجاری مدعی است که همواره زد و بندهای فراوانی بین موسسات تبلیغاتی، ایستگاهها و شبکههای رادیویی و تلویزیونی، مشاوران تبليغاتی، روزنامه ها و مجلات و دیگران صورت میگیرد تا مدیریت شرکتها را در سنجش اثربخشی تبلیغات گمراه کند.۱.
در حالي که همانگونه که تبليغ باعث تغيير در نگرش، دانش و رفتار مخاطب ميشود و آگاهسازي، ترغيب، تشويق و يادآوري و … از وظايف تبليغات است؛ توجه به اثربخشي تبليغات، براي سازمانهايي که تبليغ را در رشد و توسعهي خود مؤثر ميدادند، يک امر ضروري است.
بخشبندي کالاها و خدمات بر اساس رفتار مصرفکننده
مزيت شناخت گروه کالاها و خدمات، تأثير مستقيمي به ارزيابي رفتار مصرفکننده هنگام انتخاب کالا و خدمت دارد. به صورت کلي ميتوان توليدات را با توجه به رفتاري که مصرفکننده هنگام انتخاب بروز ميدهد به دو بخش عمده تقسيم کرد:
– کالاهايي که مصرفکننده زماني را براي تصميمگيري و انتخاب صرف ميکند. اين کالاها براي مصرفکننده تحقيق ضمن خريد را ايجاب ميکند.
– – کالاهايي که براي مصرفکننده ارزش وقتگذاري براي تحقيق ندارد و در نقطهي خريد انتخاب ميشود.۲.
– هنگامي که رفتار مصرفکنندگان براي انتخاب کالا متفاوت باشد، به تبع آن نوع تبليغات و نحوهي اثربخشي هر گروه متفاوت است.
اثربخشي تبليغات براي کالاهاي تحقيق قبل از خريد (درگيري بالا)
آشکار است کالاهايي که مصرفکننده براي دريافت آن ملزم است بهاي زيادي بپردازد، فرصت دقت در انتخاب و تأمل در تصميمگيري را براي وي فراهم ميکند. از آنجايي که توليد اين محصولات نيز با هزينهي زيادي همراه است، شرکتهاي توليدکنندهي آنها نيز به نسبت کارهاي پرمصرفو کمبها محدود است: مثل مقايسهي تعداد نامهاي تجاري توليدکنندهي اتومبيل در مقابل شمار توليدکنندگان ماکاروني!
مجموعه عواملي که بر گسترش و توسعهي نامهاي تجاري اين گروه تأثيرگذار است شامل کيفيت محصول، تجارب قبلي مصرفکنندگان، توصيه، اطلاعرساني (از مزیت های محصول، کارکایی آن و خدمات پس از فروش) روابطعمومي و تبليغات ميباشد. کمااينکه کيفيت محصول، در کالاهاي تحقيق قبل خريد، همواره يک پله قبل از تمام عوامل تأثيرگذار در گسترش نام تجاري قرار دارد.
هویت، علایم بصری و ظاهری یک نام تجاری نیست، بلکه تعریف روشنی از معنای نام تجاری است:
تعریفی عمیقا ریشه یافته از نام تجاری. با این توضیح آشکار میشود که هویت یک نامتجاری پایدار و متداوم است. ممکن است که در طول چند سال علایم گرافیکی نام تجاری دستخوش تحول شود، اما تمام آنها اثرانگشت هویت نام تجاری را دارند.
شرکتهای ارایهدهندهی این گروه کالا و خدمت، برای پیدا کردن جایی در ذهن مصرفکننده يک زمانبندي طولاني را درنظر ميگيرند و در این مدت هزینههای گزافی صرف میکنند که یک هویت از نام تجاری خود در ذهن مصرف کننده ایجاد کنند. هویت، میان نامتجاری و کالا يا خدمات «یک همانندی واحد» به وجود میآورد. به همين دليل است که محصولات و خدمات یک نام تجاری، اولین منبع هویت آن نام تجاري هستند.۳ . پس در اين گروه کالاها و خدمات تبليغ، قصد دارد هويت نام تجاري را براي مخاطب تعريف کند، همچنان که هويت بنز «ماشين شيک» و هويت کوکاکولا «نوشيدني جوانان» تعريف شده است.
تبلیغات براي نامهاي تجاري اين رسته، هنگامي اثربخش است که بتواند يک نامتجاری را به گزینههای منتخب مصرفکننده اضافه کند و اگر از تبلیغات اين گروه بيش از اين انتظار رود، از اثرگذاری آن به مراتب کاسته خواهد شد. زیرا برای این دست کالاها تبلیغات غیرمستقیم است و اندیشهی مصرف کننده را تحت تاثیر قرار خواهد داد.
براي کالاهاي تحقيق ضمن خريد، مثلث اطلاعرسانی و روابط عمومی و تبلیغات اثربخشی است. کمپينهاي بازاريابي براي ايننوع کالاها، رابطهمند است و شرکتها براي ايجاد يک رابطهي تعاملي دوسويه نميتوانند از تبليغات به تنهايي بهرهگيرند به همين دليل اطلاعرساني و روابطعمومي ضروري مينمايد.
اثربخشي تبليغات براي کالاهاي انتخاب در نقطهي خريد (درگيري پايين)
اين گروه شامل کالاها و خدماتی است که مصرفکننده برای آن بهای کمی ميپردازد و در نقطه خرید و بدون صرف زماني براي تحقيق آن را برمیگزیند. معمولا در اين گروه، شرکتهای تولیدکنندهی يک محصول، دایرهی بسیاری وسیعی دارند. شرکتهای زیادی هستند که اقلام مصرفی لبنی، نوشابه و … تولید میکنند. بنابراین تولیدکنندگان، از موقعیت برابر برخوردارند، گویی که یک محصول را با دو نام تولید میکنند. حال چگونه ميتوان این برابری را برهمزد؟ فقط کافي است با اينجا تغييرات کوچکي در ساختار ثابت، يک امتياز به نفع خود به دست آورد. به همين دليل براي فروش بيشتر وزنههاي کوچک کافي است.
برای این نوع محصولات و خدمات سرمایهگذاری بر روی نحوهی ارایهی یک شعار تبلیغی که محصول را میان همسانهاي خود، در نگاه مصرفکننده برجسته نماید تآثیری عمیق و غیرقابل انکار دارد. تبلیغات براي اين نوع محصولات کاملاً در سطح است و مصرفکننده را در نقطهی خرید وادارد به انتخاب یک محصول می نماید.
بستهبندی، تبلیغات در هنگام خرید و تکرار پیام تبلیغاتی از جمله عواملي است که مصرف کننده را به سمت انتخاب و خرید سوق میدهد. در واقع تبلیغات در نقطهی خرید این امکان را به خریدار میدهد که یک گزینه را برای انتخاب، در ذهن خود داشته باشد و چه بسیار نامهای تجاری که در نقطهی خرید تبلیغ میکنند، بر میزان برتری و فروش خود نسبت به دیگر نامها افزودهاند.
در کالا و خدمات این گروه استفاده از اشارهگرهای تبلیغی بسیار کارایی دارد: کلمات، نمادها، نواهای متداول که به صورت گسترده در محیطهای عمومی و عادی مشاهده میشود و از طریق تکرار، قوهی حافظهی مخاطب را به خود کالا معطوف میدارد. بهرهمندی از کاراییهای اشارهگرها همان چیزی است که بسیاری از موارد از آن غافلاند. در حالی که مصرف کنندگان از قدرت اشارهگرها آگاهند، همانند عطری که از آن خاطره دارند.
نتیجه گیری
در حالت کلی با تفکیک دو گروه کالا و خدمات، ما با دو نوع تبلیغات مواجه می شویم: تبلیغات تاثیرگذار، تبلیغات کارا.
برای محصول و خدمت تحقيق ضمن خريد، تبلیغات تآثیرگذار در رفتار مصرفکننده از اثربخشی بیشتری برخوردار خواهد بود. در این نوع، تبلیغاتی اثربخش است که هویت نام تجاری را براي مخاطب تعريف و آن را در ذهن مخاطب جايگاهسازي کند و در انتخاب مخاطب تاثير داشته باشد.
برای محصول و خدمت با درگیری پایین، تبلیغات کارا از اثربخشی بالایی برخوردار می باشد. در این نوع، تبلیغاتی اثربخش است که «منجر به فروش» شود.
سنجش اثربخشی تبلیغات تآثیرگذار نسبت به تبلیغات کالا احتیاج به زمانبندی بیشتری دارد و در بازهی زمانی طولانیتری تاثیر خواهد کرد. ۴.
منابع و مآخذ:
۱) بالدوین، هانتلی،چگونه آگهی تلویزیونی بسازیم، ترجمه ی حمید گرشاسبی، تهران، انتشارات سروش، ۱۳۸۳.
۲) زيمن، سرجيو، تبليغاتي که ما ميشناسيم به آخر خط رسيده است، ترجمهي منيژه شيخ جوادي، تهران. انتشارات سيته، ۱۳۸۵.
۳) – ساترلند، ماکس،روان شناسی تبلیغات تجاری، ترجمه ی سینا قربانلو،تهران، انتشارات مبلغان، چاپ سوم، ۱۳۸۷.
۴) – کاپفرر، ژان نوئل، مدیریت راهبردی نام تجاری، ترجمه ی سینا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان، ۱۳۸۵.
۱) – D. Wells, William, MeasuringAdvertising Effectiveness, Published by Lawrence Erlbaum Associates, 1997
۲) .Alec benn, the 27 most common mistakes in advertising
۵) ساترلند گروه اول را تصميمگيري با درگيري بالا و گروه دوم را تصميمگيري کمدرگيرانه خوانده است. مارکس ساترلند، روان شناسی تبلیغات تجاری، ترجمهی سینا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان، چاپ سوم، ۱۳۸۷، ص۳۰.
۶) ژان نوئل کاپفرر، مدیریت راهبردی نام تجاری، ترجمه ی سینا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان، ۱۳۸۵، ص۷۸.
۳) William D. Wells, Measuring Advertising Effectiveness, Published by Lawrence Erlbaum Associates, 1997, 187
http://www.sandesign.ir/research4.htm
