روابط عمومی تجاری چیست و چگونه ظهور یافت؟
روابط عمومی تجاری چیست؟
احمد يحيايي ايله اي (دكتراي ارتباطات)
تبلیغات یکسویه بود، یعنی حسنها را بزرگنمایی و عیبها را کوچک نمایی می کرد. واحدهای تبلیغات شرکتها نیازی به پاسخگویی را احساس نمیکردند، اما مشتریان این نیاز و احساس را داشتند. در چنین شرایطی، اطلاع رسانی و ارتباط با مشتریان اهمیتی به مراتب بیشتر از تبلیغات پیدا کرده و ضرورت سازماندهی مجدد شیوه های ارتباطی مشتریان و سازمانهای اقتصادی را روشن می کند.
روابط عمومی با ماهیت ذاتی خود که کارکردی دوسویه دارد، جانشین مناسبی برای تبلیغات است، چون هم به اطلاع رسانی تأکید بیشتری دارد و هم شنونده بودن را بر گوینده بودن ارجحیت می دهد. معروف و مشهورشدن شرکتهایی بزرگ (مایکروسافت و …) در دهه اخیر به کمک روابط عمومی و نه تبلیغات، اهمیت روابط عمومی را در عرصه های اقتصادی روشن کرده است، اما نمیتوان روابط عمومی را با کارکردهای گذشته (کارکرد در سازمانهای دولتی و سیاسی) به کار گرفت و لازم است نوعی از روابط عمومی را طراحی کرد که توانایی پاسخگویی به نیازهای سازمانهای اقتصادی را داشته باشد. ما این روابط عمومی را «روابط عمومی تجاری» می نامیم.
روابط عمومی تجاری باید طراحی شود
با توجه به نقش و جایگاه روابط عمومی در فرایند توسعه ارتباطات سازمانی و بالاخص تأثیر آن در رضایتمندی مشتریان، امروزه شاهد آن هستیم که وجود هرگونه نقص و یا آسیبی در ساختار، ابزار و فرایند فعالیتهای روابط عمومی، تمامی ابعاد، قابلیتها و نقشهای آن را تحت تأثیر قرار میدهد. از اینرو، بیتردید توجه به شناخت دقیق هر یک از محورهای عملکردی روابط عمومی، آسیبها و ارزشیابی عملکرد در مؤسسات اقتصادی و اجتماعی، گامی بزرگ در تسریع مشکلات و تدوین استراتژی مناسب روابط عمومی در کشور قلمداد میشود. با چنین رویکردی هنگامی که روابط عمومی وارد عرصه اقتصادی میشود، باید طوری طراحی شود که در راستا و جهت استراتژی اتخاذ شده و اهداف سازمانی قرار گیرد.
برای این منظور، روابط عمومی باید عوامل زیر را موردتوجه قرار دهد:
- ساختار (بخشهای) سازمانی: ساختار و شرح وظایف روابط عمومی باید طوری طراحی شود که اهداف و استراتژی سازمانی را براورده سازد. مثلاً، اگر استراتژی سازمان تمرکز بر مخاطبان باشد، بخشهای روابط عمومی باید به گونه ای طراحی شوند که به تحقق این هدف کمک کنند. مثلاً، میتوان به بخشهایی همچون: شناسایی نیازهای مخاطبان، مدیریت ارتباط با مخاطبان، افکارسنجی مخاطبان و … اشاره کرد. این درحالی است که در حالت سنتی روابط عمومی از بخشهایی چون سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و … تشکیل میشود.
- فرهنگ سازمانی: هر سازمانی، هنگامی که تغییری در استراتژی و فرایندها و فعالیتهای خود میدهد، معمولاً با مخالفت مدیران، کارکنان و مخاطبان خود رو به رو میشود که گاهی ممکن است فرایند جدید را با شکست مواجه کند. در این خصوص مدیران روابط عمومی در سازمانهایی اقتصادی باید تدابیری بیندیشند که بتواند مقاومتهای موجود را به حداقل برساند و تلاش کنند که استراتژی ارتباطی را به یک فرهنگ در سازمان تبدیل کنند. درگیر کردن کارکنان (مثل شرکت دادن آنها در تصمیم گیریهای روابط عمومی)، افکارسنجی مخاطبان، ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان، ایجاد سیستمهای انگیزشی (همانند تخصیص هدایا و امکانات به مخاطبان، ایجاد پست الکترونیکی، درج خبرهای ویژه، ارائه پاداش به کارکنان)، ارائه آموزشهای لازم و … از راهکارهایی است که میتواند مقاومت را کاهش دهد.
- مهندسی مجدد کارکنان: هنگامی که سازمانها وارد فعالیتهای تازهای میشوند، چندان معقول به نظر نمیرسد که با کارکنانی ناتوان ادامه کار بدهند. ما احتیاجی به تاکتیک گرایان نداریم بلکه استراتژیت ها هستند که برای ما مهم اند . به غیر از متخصصان ارتباطات، چه کسانی توانایی توسعه استراتژی ارتباطی، گسترش دامنه پیامها و سنجش پاسخها را دارند؟ شرکتهای تجاری باید به شرکتهای روابط عمومی و متخصصان ارتباطات فعال در سازمانهای خود روی بیاورند، چرا که آنان فرمانروایان استراتژی اند.
در روابط عمومی تجاری، مشتری مداری به عنوان جنبه ای از ارتباطات انسانی میبایستی مورد تأیید و تأکید قرار بگیرند. به خصوص در سازمانهای اقتصادی بهعنوان رویکرد اصلی و جدی خود در ارتباط با مشتریان آن را برگزیده اند. این رویکرد میتواند در چارچوب چرخه کیفیتی پروفسور دمینگ، صاحبنظر برجسته مدیریت، تعریف و سازماندهی شود. بهاین معنا که ادارات عمومی تجاری، مشتری مداری را در چهار مرحله فعالیت زیر استوار سازند تا روابط عمومی تجاری ایجاد و توسعه یابد.
- نیازسنجی: روابط عمومی تجاری میبایستی دو گوش را جایگزین زبان کند و بجای هیاهو و غوغا، شنونده خوبی برای مشتریان باشد.
- برنامههای ارتباطی را سازماندهی کند .
- اجرا: اجرای فعالیتهای مشتریمدارانه در روابط عمومی تجاری میبایستی بر منافع دوطرفه (نگرش برنده – برنده) انجام پذیرد.
- ارزیابی: ارزیابی تمامی فعالیتها یعنی ارزشیابی از طریق پرسشنامه و اثربخشی از طریق مصاحبه، همواره میبایستی تأکید شود و هرگز نباید به فراموشی سپرده شود.
به طور خلاصه فلسفه ایجاد و تداوم روابط عمومی در سازمانها از دو روش مردم مداری و مشتری مداری پیروی می کند.