روابط عمومي نه تبليغات سياسي است و نه تبليغات تجاري

روابط عمومي نه تبليغات سياسي است و نه تبليغات تجاري

احمد یحیایی ایله ای (دکترای ارتباطات)

روابط عمومي يكي از اصطلاحات و مفاهيم كليدي حوزه ارتباطات اجتماعي است كه از جمله علوم مدرن محسوب می شود. علمی که کارکرد نهایی آن از طرفی تولید سرمایه اجتماعی برای سازمان و از سویی دیگر دموکراتیزه کردن سازمان است. اما هر روز بواسطه برداشت اشتباه انحراف بیشتری در فهم و کاربرد آن در سازمانهای ما بوجود می آید.

برداشت اشتباه از آنجا رونق بیشتری پیدا کرده است که با تبلیغات در آمیخته شده است و سازمانها این واژه ها را یکی یا با حداقل تفاوت به کار کی برند. در حالی که روابط عمومی در عين اشتراكات عملي با تبليغات در فلسفه كاري چيزي متفاوت با تبليغات محسوب مي شود. و لذا با این رویه هر روز بيش از گذشته از فلسفه خود يعني مردمداري دورتر مي شود و عملا در بخش دولتي به تبليغات سياسي و در بخش خصوصي به تبليغات تجاري تبديل شده است و تنها عنوان روابط عمومي را يدك مي كشد.

برای فهم بیشتر موضوع بایستی به تفاوت های روابط عمومی Public Relations تبلیغات تجاری Advertising و تبلیغات سیاسی Propaganda بطور کلی اشاره شود.

به اعتقاد بسياري از صاحب نظران مهمترين تقسيم بندي از ارتباطات اجتماعي تقسيم ارتباطات اجتماعي به: الف: ارتباطات انساني و ب: ارتباطات رسانه اي است. در واقع ارتباطاتي كه بطور مستقيم بين انسانها برقرار مي شود ارتباطات انساني و ارتباطاتي كه بواسطه كانال يا وسيله ای بين انسانها برقرار مي شود ارتباطات رسانه اي ناميده مي شود. یکی از تفاوت های اساسی همین است که روابط عمومی بطور جدی از روشهای ارتباطات انسانی و تبلیغات از روشهای ارتباطات رسانه ای بهره می گیرند.

دومین اتفاق که بالطبع استفاده از روشهای گوناگون بوجود می آید غایت کارکرد این دو است. در ارتباطات انسانی (روابط عمومی) هدف و نتيجه واقعي و نهايي، ايجاد، حفظ و تداوم تفاهم است در حالی که ارتباطات رسانه اي (تبلیغات) توانايي دستيابي به تفاهم را در ذات خود ندارد و در جستجوی ترغیب و نهایتا اقناع مخاطب است.

نتیجه دیگری که از این رویکرد حاصل می شود نوع رابطه این دو با افکار عمومی است. تبلیغات تجاری تلاش بر نفوذ بر افکار عمومی دارد؛ تبلیغات سیاسی تلاش بر مدیریت افکار عمومی را دارد اما روابط عمومی تلاش می کند در ارتباط با افکار عمومی به روشنگری بپردازد.

نوع ارتباط با افکار عمومی در تبلیغات چه سیاسی و چه تجاری عمدتا یکطرفه است و ارتباط روابط عمومی و افکار عمومی دوطرفه و مبتنی بر پاسخگویی است.

تبلیغات سياسي پارادايم غالب بر روابط عمومي سازمانهای دولتی ایران

نگاهي به تاريخ روابط عمومي مدرن نشان مي دهد كه روابط عمومي براي اولين بار در شركت راه آهن آمريكا كه يك شركت دولتي بود شروع شد. همچنين در ايران تجربه راه اندازي و فعاليت در حوزه روابط عمومي در شركت ملي نفت ايران كه يك شركت دولتي آغاز گرديد. زيرا غلبه دولت بر تمامي فعاليتها تا پايان جنگ جهاني دوم، حتي در بيشتر كشورهاي غربي هم مشاهده مي شد.

اما اين رويكرد از دهه 60 ميلادي با كوچك شدن دولتها و توسعه بخش خصوصي در عرصه هاي مختلف تغيير يافت و اصول علمي و استانداردهاي عقلاني در فعاليتهاي جاري سازمانها و شركتها جايگزين رفتارهاي سياسي و اقتضايي شد. روابط عمومي نيز با اينكه تحت سيطره تاريخي دولتها (سياست) رشد كرده بود و فعاليتهاي خود را همسوي با فعاليتهاي سياسي دولتها و سازمانها و شركتهاي دولتي همسو مي كرد اما با توسعه بخش خصوصي، با بازتعريف وظايف و فعاليتهاي خود در خدمت بخش خصوصي درآمد.

اما اين تحولات در عرصه روابط عمومي ايران تاكنون هرگز مشاهده نشده است و غلبه وظايف سياسي (تبليغات سياسي، تكرار و برجسته سازي اخبار، هياهو و بزرگنمايي و …) در روابط عمومي هر روز بيشتر از گذشته رونق گرفته است. زيرا همچنان بخش دولتي بزرگترين بخش فعاليت و كار را در بر مي گيرد و ظاهرا و عملا دولت تمايلي به كوچك شدن و  واگذاري فعاليتها به مردم از خود نشان نمي دهد.

حال با اين رويكرد حاكم نمي توان انتظار داشت كه روابط عمومي به عنوان چشم بينا و گوش شنوا و زبان گوياي سازمان فعاليت كند. زيرا در چنين شرايطي روابط عمومي چشمي است كه فقط سازمان خودش را مي بيند، گوشي است كه صداي مديران خودش را مي شنود و زباني است كه صرفا بزرگنمايي و غوغاسالاري مي كند.

اما اميد است در آينده نزديك با تغييرات اساسي در نگرش دولت نسبت به مردم سهم و جايگاه بخش خصوصي براي خدمت به خودش بيشتر شود و بار سنگين فعاليتهاي اجرايي از دوش دولت كم شود تا هم دولت به كارهاي اساسي خود برسد و هم مردم از خدمت رساني “همه براي همه” سودمند شوند.

تبلیغات تجاری پارادايم غالب بر روابط عمومي شرکتهای خصوصی ایران

در سالهاي اخير نيز عنوان روابط عمومي جاي خود را در بخش خصوصي كشور باز كرده است كه جاي خوشحالي دارد اما اتفاقي كه در بخش خصوصي در حال جريان است يكي دانستن روابط عمومي و تبليغات است و اين يعني انحراف از فلسفه روابط عمومي.

بسیاری از مدیران سازمانها می دانند که عصر کارکرد های بی حد و حصر تبلیغات تجاری به پایان رسیده است. زیرا تبلیغات یکسویه بود، یعنی حسنها را بزرگنمایی و عیبها را کوچکنمایی می کرد. واحدهای تبلیغات شرکتها نیازی به پاسخگویی را احساس نمی کردند، اما مشتریان این نیاز و احساس را داشتند. در چنین شرایطی، اطلاع رسانی و ارتباط با مشتریان اهمیتی به مراتب بیشتر از تبلیغات پیدا کرده و ضرورت سازماندهی مجدد شیوه های ارتباطی مشتریان و سازمانهای اقتصادی را روشن کرده است.

لذا روابط عمومی با ماهیت ذاتی خود که کارکردی دوسویه دارد، جانشین مناسبی برای تبلیغات در سشرکتهای خصوصی پیدا کرده است، چون هم به اطلاع رسانی تأکید بیشتری دارد و هم شنونده بودن را بر گوینده بودن ارجحیت می دهد. معروف و مشهور شدن شرکتهایی بزرگ (مایکروسافت و …) در دهه اخیر به کمک روابط عمومی و نه تبلیغات، اهمیت روابط عمومی را در عرصه های اقتصادی روشن کرده است، اما نمی توان روابط عمومی را با کارکردهای گذشته (کارکرد در سازمانهای دولتی و سیاسی) به کار گرفت و لازم است نوعی از روابط عمومی را طراحی کرد که توانایی پاسخگویی به نیازهای سازمانهای اقتصادی را داشته باشد.

نتیجه گیری

اين انحراف از فلسفه روابط عمومي و توجه به هر كدام از ابعاد تبليغات يعني تبليغات سياسي و تبليغات تجاري، نتايج منفي زير را در پي خواهد داشت:

• روابط عمومي ها تلاش كنند ارتباط با رسانه ها را جايگزين ارتباط با مردم كنند و پاسخگويي به رسانه ها را جايگزين پاسخگويي به مردم.
• روابط عمومي ها در بخش دولت روابط عمومي سازمان خود نباشند بلكه روابط عمومي رئيس خود باشند.

ü    روابط عمومي ها در گردونه دستيابي به سود اقتصادي فقط شيوه هاي تبليغاتي را  به عنوان مهمترين راهكار اقناع مردم مد نظر قرار دهند و اطلاع رساني را فراموش كنند و فراموشي اطلاع رساني يعني فراموشي مردم.

• روابط عمومي ها بطور كلي فراموش كنند كه با چه فلسفه اي تاسيس شده اند و لذا هر روز سوء تفاهم بين مردم و سازمان بيشتر شود تا تفاهم.

امید است مسئولان سازمانها و مدیران روابط عمومی تلاش لازم را برای تبیین عملی روابط عمومی به کار گیرند.

+++