خلاصه كتاب شناخت افکار عمومي

خلاصه كتاب شناخت افکار عمومي

نويسنده: دکتر داوود زارعيان

بخش اول: ريشه¬ها و چگونگي شکل¬ گيري افکار عمومي
تاريخ افکار عمومي بسيار قديمي است. ابداع اين مفهوم را به ژان ژاک رسو نسبت مي دهند.اصطلاح افکار عمومي (public opinion ) به معناي امروزي نخستين بار توسط “ژاک نکه” وزير دارايي لويي شانزدهم، در آغاز انقلاب فرانسه مطرح شده است. او اين ترکيب را به منظور بازگو کردن علت رويگرداني سرمايه گذاران از بورس پاريس به کار برده است.
پيدايش افکار عمومي با نظام هاي دمکراتيک پارلماني، توزيع گسترده سواد و پيدايش رسانه ها پيوند بسيار نزديکي دارد و با توسعه اين سه، افکار عمومي نيز بيشتر مورد توجه واقع مي شود. نخستين انديشه ها و تحليل هاي علمي درباره موضوع افکار عمومي، در پايان قرن نوزدهم(۱۹۰۱ م) به گابريل تارد فرانسوي تعلق داشته که در کتاب خود با عنوان “افکار و توده” رابطه ميان پيدايش عموم و خبرنگاري را از يک سو و پيدايش افکار عمومي را از سوي ديگر به تحليل کشيد.

بخش دوم: مفهوم و ماهيت افکار عمومي
قسمت اول: عوامل موثر بر توجه به افکار عمومي
رشد همه جانبه افکار عمومي در سطح جهان به چندين عامل بستگي دارد:۱) تکنيک بررسي پيشرفته۲) خوراک فراوان براي تغذيه افکار: تحولات سياسي، درگيري هاي جناحي، انتقادهاي رسانه¬اي، همايش هاو…۳)به دلايل متعدد از جمله رقابت¬هاي سياسي ،تجاري واکنش¬ها و داوري¬هاي مردم مورد توجه قرار دارد.۴) مسائل بين المللي: در موضوعات مختلف کسي موفق است که به افکار عمومي و در کنار آن به سياست¬هاي بين المللي توجه کند.بسياري از رفتارهاي ما وابسته به تصميمات بين المللي و حتي ديگر کشورهاست. ۵) رشد فزاينده روابط اجتماعي : افکار عمومي در روابط اجتماعي تغيير ايجاد مي¬کند. روابط اجتماعي در پرتو شکل¬گيري¬ها و تحولات افکار عمومي پيوسته و روز به روز غني¬تر و مستحکم¬تر شده که رسانه¬ها در اين زمينه نقش دارند.۶)گسترش دموکراسي: با گسترش دموکراسي مراجعه به آرائ عمومي برگزاري انتخابات مورد توجه است.
دولتمردان نيز بايد به افکار عمومي توجه کنند تا بتوانند حمايت آنان را داشته باشند. ۷) گسترش نهادهاي آموزشي: توسعه نهاد¬هاي آموزشي رشد افکار عمومي را به دنبال دارد.۸)¬گسترش رسانه¬ها و ارتباطات: توسعه فناوري هاي جديد موجب تنوع و تعدد رسانه هاي اينترنتي، مخابراتي، درون فردي و … مي شوند.هر يک از اين رسانه ها منعکس کننده نظريات جامعه اند که در نهايت به توسعه افکار عمومي دامن مي زنند.۹) شرايط اقتصادي:در عرصه اقتصادي بنگاه هايي موفق مي شوند که با شناخت افکار عمومي رفتار خود را تنظيم کنند.
قسمت دوم: منشاء تشکيل افکار عمومي و شرايط شکل¬گيري آن
سه خصلت افکار عمومي شامل آشکار بودن، آگاهانه و هوشيارانه بودن و از وسعت کافي برخوردار بودن است. افکار عمومي در شرايط مشخص به وقوع مي پيوندند که اين شرايط عبارتند از: ۱) بايد واقعه مرکزي(ترور، زلزله، انتخابات، سقوط هواپيما، تصادف، انفجار) و يا وقايع متناوب (مانند نارضايتي هاي عمومي، تورم، جنبش دانشجويي، اعتصابات) وجود داشته باشد تا موضوع، مورد توجه افکار عمومي قرار گيرد. ۲)بايد فضا مساعد باشد تا افکار عمومي در بستر مردمي شکل گيرد.۳) بايد محتواي افکار عمومي با الگوهاي فرهنگ جمعي مطابقت داشته باشد.۴)بايد محتواي افکار عمومي پاسخگوي نيازهاي ظاهري و باطني افراد باشد.۵) بايد افکار عمومي به واسطه رسانه ها گسترش يابد. ۶) بايد افکار عمومي با دخالت مستقيم مردم اشاعه يابد.
قسمت سوم: تعريف افکار عمومي
افکار عمومي در فرهنگ علوم اجتماعي اين¬گونه تعريف شده: افکار عمومي عبارت است از مجموع عقايد، نقطه نظرها و گرايش هاي بخش بزرگي از جامعه، پيرامون يک موضوع در يک زمان معين و يا افکار عمومي مجموعه اي از عقايد شخصي، در مورد يک امر مربوط به شرايط زيست گروهي است. انجمن جهاني تحقيق افکار عمومي اين تعريف را ارائه کرده: افکار عمومي مجموعه عقايدي است که افراد درباره آن موضوع، داراي منافع و علايق مي باشند.

بخش سوم: شايعه و افکار عمومي
شايعه حاصل ارتباطات شفاهي و گفت و شنودهاي وسيع مردم است.در جوامعي که ارتباطات شفاهي و سنتي، پايگاه قوي تري دارد، خاستگاه و جايگاه شايعه نيز از زمينه هاي مساعدتري برخوردار است.شايعه هميشه وجود دارد اما در زمان بحران و رسوايي هاي اجتماعي رشد مي يابد.گاهي از آن به عنوان ابزار سياسي استفاده مي¬کنند. شايعه يکي از ابزارهاي پنهان تبليغ و نوعي ارتباطات غير رسمي است که در شکل گيري افکار عمومي نقش تعيين کننده اي دارد.
مفهوم شايعه و ويژگي¬هاي آن
شايعه يک داستان يا خبري است که اصولا از واقعيت به دور است. اين داستان يا خبر در شرايطي پخش مي¬شود که واقعيت در مورد آن موضوع مبهم مانده باشد. شايعه، وسيله¬اي است براي اينکه مردم تحولات و جريانات اطراف خودشان را به خصوص آنهايي که مبهم مانده را بهتر درک کنند و ديدگاه و جهت گيري خودشان را مشخص نمايند. دقيقا به اين دليل است که مردم آن شايعاتي را قبول دارند که با جهت گيري و ديدگاه خودشان هماهنگ است. ميزان کم و زياد بودن رسانه¬ها نيز بر رشد شايعه موثر است.
شايعه در چه شرايطي رشد پيدا مي کند؟
۱- تفاوت بين عرضه و تقاضاي اطلاعات، يعني زماني که ميزان تقاضا براي اطلاعات بيشتر از عرضه آن باشد. شايعه زائيده فريب اطلاعاتي، اطلاعات غلط، ناقص و متضاد است. شرايطي وجود دارد که عرضه اطلاعات فراوان است، اما باز هم شايعه رشد پيدا مي کند. نوع اطلاعات داده شده در اين زمينه موثر است.
۲- شايعه بيان بخشي از نگراني و اضطراب افکار عمومي است. به دليل عدم اعتماد مردم نسبت به رسانه ها در زمان بحران، شايعه رشد مي کند.
۳- زماني که ابهام و شک وجود داشته باشد.هر چه ابهام بيشتر باشد، زايش شايعه بيشتر خواهد بود.
ويژگي هاي شايعه
۱- منبع نامشخص يا سياه ۲- مخاطبان متنوع و پراکنده۳- مجراهاي انتقال رسمي و غير رسمي۴- سرعت بالا و شگفت انگيز ۵- استفاده از قيد زمان حال ۶- هزينه اندک ۷- قابليت پذيرش بالا۸- قابليت کنترل دشوار۹- توليد ساده ۱۰- دشواري مبارزه با آن
اهداف شايعه ساز
شايعه منبع ناشناخته دارد و اصولا در پي بهره برداري از آن هستند. در زمان بحران، فضاي مطلوبي براي شايعه وجود دارد. اهداف شايعه ساز را ميتوان به اين شرح خلاصه کرد : الف) ايجاد بدبيني نسبت به مسئولان يک جامعه ب) افزايش نگراني و اضطراب در مردم ج) بهره¬برداري سياسي د) بهره¬برداري اقتصادي ه) ترور شخصيت و) ايجاد فضاي ناسالم اجتماعي ز) ايجاد تقابل و صف بندي ميان قشرهاي مختلف ح) سرگرمي و وقت گذراني
روش مقابله با شايعه
چند روش براي مقابله با بروز شايعه پيشنهاد مي شود: ۱) تضاد در گفته¬ها از بين برود. يعني اطلاعات عرضه شده درباره يک موضوع از منابع متفاوت، نبايد تناقض داشته باشد. ۲) اطلاعات به طور کامل ارائه شود.
طول عمر شايعه
عمر شايعه نيز با توجه به محتوي و موضوع آن متفاوت است: ۱- شايعاتي که طول عمر مشخصي دارند. مثلا در انتخاب وزرا تا زماني که وزير انتخاب شود.۲- شايعاتي که طول عمر ثابت ندارند . مثل گراني
۳ – شايعاتي که زمان خاص دارند. موضوعي شايعه شده است مدتي از آن شايعه خبري نيست، اما چون شرايط فراهم مي شود بر سر زبان مي افتد. مثل زلزله بم و شايعات مربوط به زلزله قبل

بخش چهارم : مجاري تشکيل دهنده افکار عمومي
قسمت اول – رسانه¬ها
باور عمومي اين است که رسانه¬ها مهمترين عامل شکل دهي به افکار عمومي هستند. از لحاظ جامعه شناسي سه ديدگاه اساسي در اين زمينه وجود دارد:
۱- ديدگاه تاثير نامحدود؛ رسانه¬ها مي¬توانند بر مخاطبان تاثيرات عميق بگذارند و آنان را به هر شکلي در آورند.
۲- ديدگاه تاثير محدود؛ رسانه¬ها خيلي قدرتمند نيستند، فقط مي¬توانند عقايد موجود را تقويت کنند.
۳- ديدگاه¬ انتقادي(دوره جديد): رسانه¬ها را در خدمت سرمايه¬داري مي¬داند و تاثير آن را پيچيده ارزيابي مي¬کند.
جايگاه و قدرت رسانه¬ها در شکل گيري افکار عمومي
در اين زمينه نظريه هاي متفاوتي وجود دارد که عبارتند از :
۱- نظريه تزريقي يا تاثير نامحدود
بر اساس اين نظريه مي¬توان پيام را به نحوي تجويز کرد که در ذهن و قلب مخاطب اثر بگذارد در حدي که تاثير مورد نظر فرستنده پيام در او ايجاد شود. پيام مثل ماده داخل سرنگ مي ماند که وقتي به بيمار تزريق شود، تاثير مورد نظر در او ايجاد مي شود.پس رسانه ها سازنده تمام و کمال افکار عمومي هستند.
۲- نظريه استحکام (تاثير محدود)
براساس اين نظريه قدرت پيام رسانه محدود است. رسانه ها فقط مي توانند عقايد موجود را تقويت کنند. به عبارتي رسانه ها تغييرات بنيادين درافکار عمومي ايجاد نمي کنند. در بين عناصر ارتباطي به مخاطب توجه مي شود و مخاطب پوياست.مثلا در زمان جنگ اخبار مربوط به جنگ زودتر مورد پذيرش قرار مي گيرد.
۳- نظريه دو يا چند مرحله اي ارتباط
بر اساس اين نظريه، پيام وسايل ارتباطي ابتدا به رهبران عقايد يا رهبران فکري مي رسد و از طريق آنها به مخاطبين واقعي منتقل مي شود. رهبران عقايد تنها نقش گزينش گر خبر را ندارند بلکه اخبار را بر اساس ديدگاه هاي خودشان دستکاري کرده و به مخاطبين منتقل مي کنند.اگر اخبار رسانه ها مورد توجه رهبران فکري واقع نشود در افکار عمومي تاثيرگذار نخواهد بود.
۴- نظريه برجسته سازي
رسانه ها در انتقال پيام ها نوعي برجسته سازي يا اولويت به وجود مي آورند، به عبارت ديگر رسانه ها نمي توانند تعيين کنند که مردم چطور بينديشند، اما قادرند به مردم بگويند درباره چه فکر کنند و از اين طريق تاثير کمي بر مخاطبان دارند. در واقع کار رسانه ها اولويت دهي به مخاطب مي شود و تاثير فقط در رفتار مخاطب است.
۵- نظريه استفاده و خشنودي
در شکل دهي افکار عمومي براساس اين نظريه مخاطب به نياز خودآگاه است و به دنبال اطلاعاتي مي رود که دوست دارد و طالب آن است. بنابراين مخاطب پوياست، رسانه¬ها با هم رقابت مي¬کنند. مخاطب جستجوگر است. مخاطب از بين مجموعه رسانه ها و پيام ها دست به انتخاب مي زند.
۶- نظريه وابستگي
براساس اين نظريه پيام بر دانش و تفکر افراد موثر است، مثل نظريه تزريقي مي انديشد. اما يک تفاوت با آن دارد و آن اينکه مخاطب اعتياد پيدا مي¬کند. مخاطبان با توجه به نياز به سمت يک رسانه کشيده مي¬شوند و تداوم نيازها وابستگي ايجاد مي¬کند. هر چه نياز مخاطبان بيشتر باشد، وابستگي بيشتر و هر چه وابستگي بيشتر باشد، تاثير بيشتر است.
۷- نظريه مارپيچ سکوت
نوئل نئومان استدلال مي¬کند که سه ويژگي ارتباط جمعي، يعني تراکم، همه جايي بودن و هم صدايي در ايجاد اثرهاي قوي بر افکارعمومي با هم ترکيب مي¬شوند. هم صدايي به تصوير هم شکلي از رويداد يا موضوعي که مي-توان توسعه داد، اشاره دارد و اغلب ميان روزنامه¬هاي مختلف، شبکه¬هاي تلويزيون و رسانه¬هاي ديگر مشترک است.
اثر هم صدايي اين است که بر مواجهه گزينشي غلبه مي¬کند تا افراد نتوانند پيام ديگري انتخاب کنند و نشان¬دهنده اين گمان است که بيشتر افراد به گونه اي به موضوع نگاه مي¬کنند که رسانه¬هاي جمعي آن را عرضه مي¬دارند. عامل ديگري که وارد عمل مي¬شود “مارپيچ سکوت” است. درخصوص يک موضوع مناقشه برانگيز، افراد درباره توزيع افکار عمومي حدس هايي مي¬زنند، آن¬ها سعي مي¬کنند تعيين نمايند آيا در اکثريت قرار دارند يا خير و سپس سعي مي کنند تعيين کنند آيا تغيير افکار عمومي در جهت موافق با آنهاست يا خير.
اگر احساس کنند در اقليت قرار دارند، تمايل پيدا مي¬کنند که درباره موضوع سکوت کنند و اگر هم فکر کنند تغيير افکار عمومي در جهت فاصله گرفتن از آنهاست، گرايش پيدا مي¬کنند که ديدگاه خاصي¬ (متفاوت) عرضه نشده است و آنها هم بيشتر ساکت مي¬مانند. نقش رسانه هاي جمعي مهم است، زيرا مرجعي هستند که افراد به آنها نظر دارند تا توزيع افکار عمومي را پيدا کنند.
قسمت دوم – ارتباطات ميان فردي
افکار عمومي به طور کلي پديده¬اي جمعي است؛ بنابراين بايد رابطه ميان فردي و رابطه گروهي را در تشکيل اين فرايند مد نظر قرار داد. برخي از جنبه هاي ارتباطات ميان فردي که در شکل گيري افکار عمومي موثرند عبارتند از:
الف) گفت و شنودها ب) همانند سازي، ج) اقناع، د)پويايي گروه
قسمت سوم: رهبران افکار
اصطلاح رهبران فکري همزمان با طرح نظريه دو مرحله¬اي ارتباط در خصوص تاثيرات رسانه¬¬ها مطرح شد. پيام رسانه¬ها ابتدا به رهبران فکري مي¬رسد، آنها پيام را گزينش و تسويه مي¬کنند و به مخاطبين نهائي مي¬رسانند. اين نظريه مي-گويد رسانه¬ها داراي قدرت نامحدود نيستند. رهبران فکري مي¬توانند به پيام رسانه¬ها قدرت دهند.
ويژگي رهبران فکري :
۱- در درون گروه نسبت به سايرين فعال¬تر هستند. ۲- از رسانه¬ها بيشتر استفاده مي¬کنند. ۳- به لحاظ تحصيلات، کمي بالاتر از افراد گروه خود هستند. ۴- از نظر سطح اجتماعي با گروه خود هم سطح هستند.
رهبر فکري چه مي¬گويد؟ رهبران فکري از طريق ارسال پيام هايي که دربرگيرنده انواع موضوعات است، نفوذ خود را اشاعه مي دهند. سطح تخصصي تعيين کننده پيام ارسالي است. اين رهبران در چهار زمينه بازاريابي، مد، امور عمومي و سينما نفوذ بيشتري دارتد.
رهبران فکري به دنبال چه تاثیری هستند؟
نقش رهبران فکری در حوزه تجاری : ۱- نشر نو آوری (ایده جدید) :کالای جدید را معرفی می کنند یا داد و ستدهای معمولی است و باعث نشر آن می شود.
مشروعیت دادن به کالاها:در کنار نشر نوآوری رهبران فکری می توانند به کالایی مشروعیت بدهند.مانند تبلیغات تجاری با عکس هنرمندان
نقش رهبران فکری در حوزه سیاسی: در حوزه سیاسی، بحث پذیرش از طریق رهبران فکری زیاد است . معمولا الگو هستند.در انتخابات نقش رهبران فکری بالاست.
قسمت چهارم : گروه های فشار
گروه های فشار نیز در شکل گیری و گسترش افکار عمومی درباره مسایل مربوط به خود نقش مهمی بر عهده دارند.گروه های مذکور ممکن است با مسائل سیاسی، اقتصادی و عقیدتی در ارتباط باشند و اغلب از طریق رسانه-های جمعی سعی دارند تا دیدگاه¬های آنها را تحت تاثیر قرار دهند. میزان تاثیری که گروه¬های فشار بر افکارعمومی می گذارند، بستگی به قدرت مالی و نیروی انسانی، ساختار و سازماندهی آن گروه دارد.
گروه های فشار برای تسلط بر افکار عمومی از تدابیر اقتصادی (مانند رشوه، دادن وام های گوناگون و هدایا) تدابیر حقوقی (اعمال نظر در میان مسئولان تصمیم گیرنده حقوقی و تدوین قوانین و مقررات اجتماعی به نفع خود) ، تدابیر تخریبی (راه اندازی تظاهرات و اعمال تخریبی به طور مستقیم یا غیر مستقیم)و تدابیر تبلیغاتی(با استفاده از رسانه های مختلف) استفاده می کنند.
قسمت پنجم: دولت و افکار عمومی
ژان ژاک رسو فیلسوف فرانسوی معتقد بود تمام قوانین براساس افکارعمومی است.کسی که وظیفه او تعیین قانون برای مردم است، باید آگاه باشد که چطور دیدگاه های مردم را تحت تاثیر قرار دهد و از طریق آنها احساسات تند مردم را تحت کنترل در آورد.
قدرت افکارعمومی فقط در تعیین سیاست های کلی دولتی موثر است و قادر به تحت تاثیرقرار دادن جزئیات نیست. از این رو تلاش اصلی دولت ها بر این قرار دارد که مردم-افکارعمومی- در انتخاب نفر اول کشور یا چند مقام رسمی مشارکت داشته باشند و یا حداقل از انتخاب او اعلام رضایت کنند و بعد از آن کمتر به خواست های آنان توجه می کنند. اگر دولت را مجموعه وزارتخانه ها، سازمان ها و شرکت های دولتی بدانیم، از آنجا که هریک از آنان تلاش دارند در تصمیمات خود خواست، نگرش و دیدگاه مردم را مدنظر داشته باشند، شاید بتوان گفت: اکثر تصمیمات دولت ها در جوامع دموکراتیک، برخواسته از تفکرات افکار عمومی است.

بخش پنجم: متقاعد سازی افکار عمومی
قسمت اول : شیوه های تاثیرگذاری بر افکار عمومی
برای تاثیرگذاری برافکارعمومی از کارگزاران حرفه ای تبلیغ استفاده می شود.این کارگزاران ۷ نقش دارند که عبارتند از: ۱- برانگیختن احساس نیاز مردم نسبت به تغییر۲-ایجاد ارتباط بامخاطب :۳ – تعیین نیاز مخاطب ۴ – ایجاد انگیزه تغییر در مخاطب ۵-تبدیل نگرش به رفتار ۶- پایدار ساختن تغییر ۷- دستیابی به داوری جدید رهبران فکری را می توان به دسته های گروهی، محلی، ملی، جهانی تقسیم بندی کرد. نفوذمند گروهی در گیر و دار مسائل محلی و گروهی است در حالی که نفوذمند ملی و جهانی با مسائل گسترده تر در سطح ملی و فراملی سروکار دارد. نفوذمند گروهی و محلی، روزنامه های شهر خود و گزارش های خبری برگرفته از رسانه های جمعی نظیر رادیو و تلویزیون را ترجیح می دهد.در حالیکه نفوذمند جهانی خواهان مجلات خبری منتشره در سراسرکشور، روزنامه های حوزه شهرهای بزرگ، رادیو و تلویزیون و شبکه های اطلاع رسانی جهانی و گزارش های تفسیری از سوی مفسران و تحلیلگران خبری است.
قسمت دوم: کارکردهای تبلیغات در افکار عمومی
دانشمندان علوم رفتاری، تبلیغات را در گونه های تبلیغات سفید، سیاه و خاکستری طبقه بندی کرده اند:
۱-تبلیغ سفید؛ هدف این تبلیغ، ایجاد اعتماد در مخاطب به منظور سرمایه گذاری در نیات آتی تبلیغاتی چی است. در اینجا مبلغ، پیام آشکار و حوادث و اتفاقات را آن گونه که رخ داده اند منتقل می کند، زیرا اطلاعات از هر جهت قابل اعتماد است.
۲-تبلیغ سیاه،تبلیغی است که اطلاعات منتشره مخدوش و از بیخ و بن نادرست است و تنها به قصد فریب و نیرنگ مخاطب انجام می گیرد. در واقع تبلیغ سیاه همان دروغ بزرگ است.
۳-تبلیغ خاکستری؛ تبلیغ زمانی خاکستری است که آمیزه ای از پیام های درست و نادرست باشد. در اینجا منبع خبر به درستی اعلام می شود،ولی صحت اطلاعات آن مورد تردید جدی است و تشخیص صحت و سقم آن بسیار دشوار است.
شیوه های تبلیغ
مطالعات گوناگون در زمینه تبلیغات نشان می دهد که مکانیسم روانی در زمینه تبلیغات تجاری،سیاسی- عقیدتی و روابط عمومی متفاوتند، زیرا تبلیغ یک کالا به مراتب ساده تر از تبلیغ یک فکر یا اندیشه است و به همان نسبت،
روش¬های مورد استفاده در آنها نیز می¬تواند با یکدیگر متفاوت باشد. هدف اصلی تبلیغات، نفوذ در رفتار افراد است. برای دستیابی به چنین هدف هایی، تبلیغات چی باید عوامل موثر در طرز رفتار افراد را بشناسد، از این رو باید از عواملی استفاده کند که ظاهری آبرومند و مورد قبول داشته باشد. و در صورت عدم شناخت مخاطبان و نمادهای فرهنگی آنها، تبلیغات می¬تواند اثر نامطلوبی بر جای بگذارد. لذا شناخت عوامل محیطی و آشنایی با فرهنگ محلی مخاطبان اجتناب ناپذیر است.
برخی از شیوه های تدابیرگوناگون تبلیغات در عرصه های تجاری، سیاسی- عقیدتی، به شرح ذیل می باشد: نامگذاری، تعمیم با زرق و برق، انتقال شهرت، شهادت(گواهی)، توده پسند، تظاهر به یکپارچگی، احاله به ارزش ها، تظاهرات، مسافرت، بزرگ نمایی، شستشوی مغزی، جنگ روانی

بخش ششم : نگاه کاربردی به افکار عمومی در سازمان های اداری و راهکارهای مقابله با آن
قسمت اول: افکار عمومی در سازمان ها
بحث بهداشت روانی محیط کار، اینکه، یک مدیر بتواند محیط توام با آرامش و تفاهم و به دور از هر نوع بحران برای همکاران خود مهیا کند، می باید عوامل متعددی را در سیاست های خویش لحاظ نماید، عواملی از قبیل: شناخت قابلیت¬ها و استعدادهای کارکنان، داشتن برنامه¬های مستمر و روزآمد کردن آنها برای یکایک کارکنان،توزیع امتیازات بر حسب میزان لیاقت و تاثیرگذاری کارکنان در پیشبرد اهداف سازمانی، برقراری ارتباط صمیمانه با مسئولین بخش-هاي زیر مجموعه، ارزیابی مستمر کار کارکنان، اعمال دقیق سیاست های تشویقی و تنبیهی.
تقریبا در سازمان های اداری ایران به این عوامل توجه کافی نمی شود.و پیامد چنین نگرش اشتباهی ، بحران هایی نظیر شایعه سازی، کم کاری، بیکاری آشکار و پنهان و گاه توطئه و تخریب همکاران توسط یکدیگر و حتی توطئه و تخریب علیه مدیر یا مدیران می باشد.اشکال افکار عمومی و سازندگان آن در سازمان های اداری شامل: شایعه، کارمندان بیمار، کارمندان بیکار، مدیران ضعیف، مزایا و اضافه کار، تصور توزیع غیر عادلانه امکانات، بی اعتمادی مشتریان
وظایف روابط عمومی ها
در دنیای امروز روابط عمومی ها به عنوان موسسات نیرومندی که قادر به مقابله با هر بحرانی از سیاسی و اجتمایی گرفتهتا اقتصادی و فرهنگی می باشد و بسیاری از دولت های قدرتمند،برخی از تو فیق های بزرگ خود را در عرصه های گوناگون مدیون روابط عمومی ها هستند؛
منظور از روابط عمومی نیرومند،آن نوع موسسه ای است که از مدیریت علمی و مجموعه ای از کارشناسان خبره و آگاه به این گونه کار ، بهره مند باشد. بنابراین روابط عمومی نوین امروزی باید بداند افکار عمومی عامل موفقیت و یا شکست دستگاهها و حتی تعیین کننده چگونگی بازارها و محصولات است و باید قادر باشد به درستی به وظایف خود عمل کند.
قسمت دوم: نقش روابط عمومی در مدیریت افکار عمومی
درسالهای اخیر، مدیران روابط عمومی هدایت و کنترل افکار¬عمومی در درون و بیرون سازمان را یکی از هدف¬های کلیدی خود می¬دانند. از این رو تلاش می¬کنند، با شناخت افکار عمومی، برنامه¬های ارتباطی خود را سازمان دهی کنند.
در واقع روابط عمومی ها با تکیه بر شناخت افکار عمومی می توانند حوادث و رخدادهای آینده را پیش بینی کنند. و نگرش¬های منفی و بروز بحران¬های درون و برون سازمانی را به حداقل برسانند. افکار عمومی بزرگترین قدرت نامرئی است که جریان¬های اجتماعی و فرهنگی را به وجود می¬آورد و این جریان¬ها، قویتر از هر سیاستی عمل می¬کند به همین دلیل قبل از اجرای هر سیاستی ابتدا باید زمینه آن را در افکار عمومی جامعه فراهم کرد. دولت ها در سطح کلان و روابط عمومی ها در سطح خرد، به بررسی و مطالعه افکار عمومی می پردازند و تلاش می کنند وضعیت و جایگاه خود را در آن مشخص سازند، تا بتوانند میزان حمایت مردم را از برنامه ها و سیاست های خود ارزیابی و زمینه های مشارکت آنها را فراهم سازند.
جلب و گسترش اعتماد، ایجاد حسن تفاهم، اقناع و ترغیب و هر آنچه در وظایف روابط عمومی می¬گنجد، چیزی جز پاسخگویی درست به افکار عمومی نیست.لازمه جامعه آزاد، مردمی پیشرفته، به حساب آوردن مردم و ارائه اخبار، اطلاعات و افکار تازه به صورت درست و دقیق به آنهاست. روابط عمومی ها باید به عناصر موثر در جهت شفاف کردن روابط اجتماعی، جلب باورهای عمومی، درستگویی و درستکاری و حرکت روان و چرخش اطلاعات تبدیل می شوند.
با برداشتن دیوارهای میان روابط عمومی ها و رسانه ها و نیز با شفافیت سازمان و سیاست های آن دوسویه شدن ارتباط با مردم تحقق می یابد و با ایجاد روابط سالم بر اساس تفاهم و اعتماد متقابل، مشارکت در برنامه های توسعه ملی، صورت خواهد گرفت. روشن کردن افکار عمومی و ایجاد رابطه ای دوسویه همراه با اعتماد و احترام،پاسخگویی درست و منطقی به انتقادهای مطرح در جامعه یا سازمان به دور از جنجال، عموما از طریق رسانه ها و به طور خاص از طریق روابط عمومی ها صورت می گیرد و زمینه را برای جامعه مشارکت جو فراهم میکند.
هدف مدیریت افکار عمومی
۱- تغییر و بی اثرساختن افکار ، عقاید و نظرات نامناسب یا خصومت آمیز
۲- جهت دهی افکار و عقایدی که در حال شکل گیری هستند.
۳- حفظ و نگهداری افکار عمومی و عقاید مساعد و موافق
۴- ایجاد افکار عمومی جدید
۵- جلوگیری از بروز شایعه در سازمان
روابط عمومی، مسئول هدایت افکار عمومی
روابط عمومی¬ها میتوانند با شناخت نگرش¬ها، شناخت مخاطبین سازمان، اطلاع¬رسانی جامعه، تقویت مدیریت مشارکتی، اعتماد سازی، ارتباط با رهبران فکری درون سازمانی و برون سازمانی هدایت افکار عمومی را برعهده بگیرند.
بخش هفتم : سنجش افکار عمومی
سنجش افکار عمومی می¬تواند تقریبا درباره هر موضوعی که در یک جامعه مطرح است، تحلیل نسبتا دقیقی از گسترش افکار درباره آن موضوع ارائه کند.
مزایای سنجش افکار یا نظر سنجی
۱- عامل شناخت نظرات عمومی یا وسیله کسب خبر برای مدیران است.۲- سنجش افکار باعث صرفه جویی در هزینه ها می شود.۳- سنجش افکار از بحران ها جلوگیری می کند.۴- با سنجش افکار، پیشنهادها و رهنمودهای ارائه شده توسط کارشناسان اجتماعی و روابط عمومی مورد تائید قرار می گیرد.
۵-سنجش افکار، ارتباط و اقناع را موثرتر می سازد.۶- نظرسنجی علمی، بهترین ابزار تحلیل جامعه از همه ابعاد مختلف است.۷- نظرسنجی آئینه تمام نمای سازمان است و با آن خوبی و بدی سازمان عیان می شود. بازاریابان، سیاستمداران و سازمان¬ها در پی شناخت افکار عمومی هستند.
روش های نظرسنجی:
۱-مشاهده۲- مصاحبه۳-پرسشنامه یا روش پیمایشی ۴- تحلیل محتوا ۵- جلسه با افرادی که دارای مشکلات خاص هستند. ۶- تماس دائم با دوستان، کارمندان و مراجعان به موسسه ۷- بررسی گزارش نمایندگان و فروشندگان سازمان که مستقیما با مردم در ارتباط هستند. ۸- تشکیل هیئت های مشورتی با مشتریان بزرگ ۹- بررسی حضور کارکنان در برنامه های عمومی سازمان ۱۰- ملاقات های عمومی با کارکنان و مردم ۱۱- دریافت پیشنهادهای کارکنان و مردم۱۲- شرکت در جلسات و سمینارهایی که در جامعه درباره حوزه فعالیت موسسه یا سازمان برگزار می شود.
ارزیابی علمی نظرسنجی¬ها:
ارزیابی میزان علمی بودن یک نظرسنجی از طریق پاسخگویی به چندین پرسش امکان پذیر است: ۱- چه کسی نظرسنجی را انجام میدهد؟۲- تامین کننده مالی نظرسنجی چه کسی است؟و چرا این نظرسنجی انجام شده است؟ ۳- نمونه آماری چگونه انتخاب شده است؟۴- تعداد نمونه آماری چند نفر است؟۵- آیا نتایج براساس پاسخ های همه پاسخگویان است؟ ۶- از چه کسانی باید پرسشگری می شد که نشده است؟۷- نظرسنجی چه موقع انجام شده است؟ ۸- روش اجرایی نظرسنجی چگونه است؟۹- پرسشنامه چگونه تنظیم شده است؟۱۰ – نظرسنجی های دیگر درباره این موضوع به چه نتایجی دست یافته اند؟ آیا یک چیز را گفته اند؟اگر با هم تفاوت دارند دلیل آن چیست؟ ۱۱- آیا نظر سنجی هدف دیگری به جز شناخت افکار عمومی را دنبال می¬کند؟