اصول موفقیت نمایشگاه
اصول موفقیت نمایشگاه از دیدگاه غرفه داران
اصول كلي براي نمايشگاهي موفق از ديدگاه بازديدكنندگان و غرفه داران
ارزش نمايشگاهها و كنگره ها طي چند سال اخير قطعا مورد بحث بوده است. تغييرات ساختاري چشمگير در فرايند خريد و فروش بسياري از صنايع رخ مي دهند كه امكان جذب مشاركت كنندة مناسب را براي برخي از نمايشگاهها دشوار مي سازد و به سختي مي توانند مرتبط با بازار خود باقي بمانند. به دلايلي چند بازدهی سرمايه گذاری(ROI ) نمايشگاه کاهش یافته است از جمله به دليل كاهش تراكم ترافيك در برخي از نمايشگاهها و افزايش هزينه ها به علت درك ارزشي كمتر ازنمايشگاه. شركت هاي بيشتر و بيشتري رويدادهاي نمايشگاهي شخصي خود را برگزار مي كنند كه براي بودجه بازاريابي و مهمتر از آن براي بازديدكننده با نمايشگاههاي رسمي رقابت مي نمايند.
اين دو گرايش با تاثيرگذاري يك اقتصاد تضعيف شده ( مانند اثرات وقايع ۹ سپتامبر و جنگ عراق و بيماري سارس) تلفيق شده اند و تعجبي ندارد كه ارزش نمايشگاهها مورد ترديد و سئوال مديريت شركتها قرار گرفته است، هم از نقطه نظر شركت در نمايشگاه و هم گسيل نمودن بازديد كننده به نمايشگاهها.
اما آيا نمايشگاهها اساسا در خطر نامرتبط شدن قرار دارند؟ و آيا نمايشگاهها بايد هدف اصلي خود را از نو ارزيابي كنند و دست به نوآوري بزنند تا بتوانند نيازهاي مشتريان خود – غرفه داران و بازديدكنندگان- را برآورده سازند؟ قطعا پاسخ در اين دو سئوال نهفته است.
اصول موفقيت: كار را پيچيده نكنيد
اصول اساسي براي يك نمايشگاه موفق ساده هستند. نمايشگاه موفق….
۱- اطلاعات بسيار با ارزش به همه بخش هاي شركت كننده مي دهد ( مانند خريداران، فروشندگان، آنهايي كه در جستجوي توسعه شغلي هستند، عناصر متفق بازار كار)
۲- محيط و فضايي ارائه مي دهد كه فعل و انفعالات فردي را براي تبادل موثر اطلاعات تقويت و ترويج مي كند.
در حالي كه اين اصول هدايت كننده بسيار ساده مي رسند اما ايجاد نمايشگاه موفق پيچيده است. اطلاعات اشكال مختلفي دارد ( مانند اطلاعات خريد، گرايش ها، اطلاعات بازار، پيشرفت شغلي) و اطلاعات به روش هاي متفاوت ارائه مي شوند- برخي از آنها تحت كنترل برگزار كننده هستند ( مانند برنامه هاي آموزشي، سخنراني ها) و برخي از آنها خارج از كنترل برگزار كننده مي باشند ( مانند فعاليت هاي غرفه داران در داخل و خارج از نمايشگاه ). با نگاهي رو به آينده در سال ۲۰۰۶و يا فراتر از آن، نمايشگاههاي موفق آنهايي خواهند بود كه اين دو اصل هدايت كننده را دنبال مي كنند.
تحقيقات اخير اثبات مي كنندكه همة شكلهاي بازاريابي رو در رو ( نمايشگاهها، بازاريابي سيال، تماس هاي شخصي براي فروش) امروزه بيش از گذشته با اهميت گشته اند. اين امر بر خلاف باور مرسوم است كه مي گويد استفادة بيشتر از اينترنت، تله كنفرانس هاي ويدئويي، مكالمات كنفرانسي و غيره، به علت محدوديت هاي سفر و هزينه يا/و سهولت، خريداران و فروشندگان را مقيد مي سازد تا رسانه ها و نشست هاي الكتريكي را ترجیح دهند و از آنها استفاده كنند تا فرايند خريد را ارتقا بخشند. حقيقت امر اين است كه هم خريداران و هم فروشندگان هنوز به فعل و انفعالات رو در رو بسيار اهميت مي دهند..
چالش واقعي براي صنعت نمايشگاهي در آينده اين است كه چگونه نمايشگاهها را يكي از موثرترين و اقتصادي ترين روش ها براي فعل و انفعالات فردي بسازند. اما آيا در سالهاي اخير برگزاركنندگان و مشاركت كنندگان فضايي را به وجود آورده اند كه تبادل موثر اطلاعات را در فرايندي رو در رو هدايت كند؟
در اين تحقیق به شماري از مسائل مربوط به ارائة موثر اطلاعات بسيار باارزش در نمايشگاهها مي پردازد. از آنجا كه هم مشاركت كنندگان و برگزار كنندگان در كنترل ارائه اطلاعات دخيل هستند، نقش هر دو به طور جداگانه بررسي خواهد شد.
كنترل غرفه دار بر ROI و ارزش دريافته شده توسط بازديدكننده:
غرفه دار مشخصا تا حد زيادي تحت كنترل ارزشي است كه بازديدكننده از نمايشگاه دريافت مي كند خصوصا در نمايشگاههايي كه درصد بالايي از بازديدكنندگان فقط از نمايشگاه بازديد مي كنند. با توجه جايگاه بسيار باارزش بازديدكننده در فعل و انفعالات رو در رو، غرفه دار هم مقدار و هم كيفيت اطلاعات ارائه شده به بسياري از بازديدكنندگان را كنترل مي كند.
ارزيابي هاي صورت گرفته درخصوص اكثريت غرفه داران در ناثيرگذاري بر انواع نمايشگاهها دال بر آن است كه سطح كنش هاي متقابل رو در رو ، علي الخصوص يك به يك، در فرايندي نسبي رو به كاهش است. شركتهاي بزرگ در جذب گزينشي مخاطبان بالقوة خود موفق تر بوده اند زيرا آنها در استفاده از تبليغات پيش از نمايشگاه و در زمان برگزاري نمايشگاه و روشهاي جلب توجه فرهيخته تر شده اند. اما بسياري از آنها نيز فرصت هاي موجود براي گفتگوها و نمايش هاي رو در رو را افزايش نداده اند ( و گاهي اين فرصت ها را كاهش داده اند) . در سال ۱۹۹۳ متوسط غرفه داران عمده با ۶۷% از مخاطبان بالقوة خود تماس رو در رو داشته اند تا آنها را در نمايشگاه جذب كنند. اين ميانگين در سال ۲۰۰۲، ۶۲% بود كه در سال ۲۰۰۰ به ۵۹% كاهش يافت.
به طور كلي،تحقيقات روي گروه خاص از مخاطبان از اين گرايش حمايت مي كند. اغلب اوقات بازديدكنندگان ابراز نارضايتي مي كنند كه فرصت كافي براي گفتگوهاي يك به يك با غرفه داران را پيدا نمي كنند و/يا به علت عدم آگاهي از محصول كيفيت كنش هاي متقابل كيفيت كنش متقابل زير حد متوسط است. همچنين اين نوع تحقيق متمركز نشان مي دهد در حالي كه بازديدكنندگان در طول خط سير خريد خود پيش مي روند سطح اطلاعات خاص مورد نيازشان افزايش مي يابد پس كنش متقابل يك به يك با كاركنان مطلع حائز اهميت تر مي گردد.
نقش نمايشگاهها در خريد
تحقيقات مركز ارزشيابي نمايشگاهها نيز ثابت مي كند كه بازديدكنندگان براي پيشرفت در مسير خريد خود از نمايشگاهها استفاده مي كنند. (تصوير ۱) . در ارزيابي نمايشگاهها، حدود سه چهارم (۷۶%) از نمايشگاهها در ارائه آگاهي از محصولات و فروشندگان جديد ، ۶۷% از آنها براي ارزيابي و مقايسه محصولات و فروشندگان براي خريد آينده، ۵۰% از آنها براي شناسايي همة فروشندگان ، و ۳۲% براي واداشتن بازديدكنندگان به خريد نهايي در نتيجه بازديد از نمايشگاه، بسيار مهم و فوق العاده مهم ارزيابي شدند. اين نتايج در همه صنايع مهم صدق مي كند. مزيت بزرگ نمايشگاهها بر انواع ديگر بازاريابي رودر رو اين است كه آنها واجد محيطي بي طرف براي مقايسه شركتها و اتخاذ تصميمات خريد مي باشند.
این نکته حائز اهميت است كه گرايش آماري در پايين بودن ارتباط رو در رو بر اساس معيار غرفه داران بزرگ نمايشگاههاست. مشاهدة غرفه داران كوچك يا متوسط نشان مي دهد كه آنها بيشتر به استفاده از كنش متقابل يك به يك در نمايشگاهها متكي هستند ولو اين كه گاهي ناكارا عمل مي كنند. از طرفي بسياري از غرفه داران عمده تاكيد بيشتري بر اهداف تقويت نشان تجاري و ارتباطات بازاريابي دارند.
با اين نوع اهداف بسياري از آنها تاكتيك هاي يك در برابر چند نفر را در پي مي گيرند تا بر استنباط ها اثر بگذارند و پيغام خود تا حد ممكن با مخاطبان بيشتري در ميان مي گذارند. اين گرايش تا دهه ۹۰ به خوبي رواج داشت اما هنگامي كه وضعيت اقتصادي رو به وخامت گذاشت بسياري از شركتهاي بزرگ به اهداف درآمدزاي كوتاه مدت روي آوردند. شايد به اين علت است كه سطح ارتباط رو در رو طي دو سال اخير افزايش اندكي داشته و براي غرفه داران عمده از ۵۹% به ۶۲% رسيده است.
در آينده نمايشگاهها بايد به عنوان يك ابزار فروش اقتصادي براي پيش بردن بازديدكنندگان در جهت مسير خريد، با قوت بيشتري در موضع فكري غرفه داران قرار بگيرند. اين بدان معنا نيست كه اهداف تقويت مارك تجاري يا ارتباطات بازاريابي در نمايشگاه نمي توانند حاصل شوند. تنها اين معنا را مي رساندكه غرفه داران بايد آماده باشندتا بازديدكنندگان را فراتر از مراحل اولية مسير خريد، كه به كنش متقابل فردي با كيفيت نياز دارد، پيش ببرند. و اين نهايتا همان جايي است كه ارزش نمايشگاهها براي غرفه دار روشن مي شود. همچنين ارزش را براي بسياري از بازديدكنندگاني كه از نمايشگاه براي پيشبرد مسير خريد خود استفاده مي كنند، افزايش خواهد داد.
داده هاي مركز ارزشيابي نمايشگاهي نقشي را كه نمايشگاهها در فرايند بازاريابي ايفا مي كنند به اثبات مي رساند، مثلا نمايشگاهها بخش يكپارچه از تابع خريد براي شركتها هستند. با اين حال حداقل براي اكثر غرفه داران عمده در بسياري از صنايع، نقش نمايشگاه تنهاتوسط مديريت بازاريابي طراحي، كنترل و تامين بودجه مي شود. اگر مديريت فروش درگير باشد معمولا تنها براي اين است كه كاركنان غرفه را تامين كند و/يا پيشگامان بازار را دنبال نمايد. اگر مديريت فروش در تنظيم اهداف، برنامه ريزي يا كنترل نمايشگاه نقشي نداشته باشد و يا اين نقش كم رنگ باشد آنگاه احتمالا در رسيدن به نتيجه مورد انتظار حق مالكيت اندكي دارد. پس جاي تعجبي ندارد كه به دنبال پيگيري نباشد و در اين حالت اثر منفي روي ROI غرفه دار را در نظر بگيريد.
عدم دخالت مديريت فروش در ارائه خدمات ومحصولات در بين شركتهاي عمده يك مشكل ساختار و بازاريابي اساسي در صنعت نمايشگاهي است. قطعا برگزاركنندگان در دخيل بودن فرد موثر در جريان تصميم گيري نمايشگاهي مشتريان خود اظهار نظر چنداني نمي كنند اما اين بهترين منفعت دراز مدت برگزار كنندگان است كه مديريت فروش نقشي فعال در نمايشگاه داشته باشد.
ارزش نهادي نمايشگاه براي غرفه داران در راستاي نقش فروش است. هر قدر فروش بيشتر باشد ROI براي غرفه دار بيشتر است و رضايت بيشتري از طرف بازديدكنندگان حاصل شده است.
بار ديگر، برگزاركنندگان، و صنعت نمايشگاهي به طور كل، نياز دارد تا غرفه داران را در موقعيت بخشي از فرايند فروش قرار داده و ارتقا بخشد ، به خصوص در اقتصاد امروز كه شركتها روي اهداف درآمد زاي كوتاه مدت تمركز دارند.
نكتة اين بحث در بارة اهميت كنش متقابل يك به يك در نمايشگاهها اين است كه افزايش ROI براي غرفه دار و ارزش دريافت شدة بيشتر براي بسياري از بازديدكنندگان عامل اصلي مي باشد. و با اين حال بخش عظيم اطلاعاتي كه ارائه مي شود و كنش متقابل رو در رو كه در نمايشگاه رخ مي دهد فراتر از كنترل برگزار كننده است. بسياري از برگزار كنندگان به غرفه دار آموزش مي دهند تا به اين مسئله بپردازند اما در بسياري از موارد اين برنامه هاي آموزشي در بهترين حالت خود به موفقيت متوسطي دست مي يابند. (مانند مشاركت پايين، مشاركت فرد هيچ تاثيري روي مسائل مكاني، زماني يا تغيير اجرايي و غيره ندارد.)
اين امر به مسئله ساختار اساسي بر مي گردد كه در بالا ذكر شد. بدون دخالت فعال مديريت فروش، ROI مورد نظر مديريت ارشد به سختي محقق مي گردد. همچنين بر ارزش مشاركت كننده اثر خواهد گذاشت زيرا بسياري از مشاركت كنندگان از نمايشگاهها براي پيشبرد خود در مسير خريد استفاده مي كنند ، و كنش متقابل رو در رو كه مورد نظر بازديدكنندگان است به احتمال زياد در صورتي رخ مي دهد كه غرفه داران به نمايشگاهها به عنوان بخش يكپارچة فرايند فروش بها دهند. مديريت فروش ارزش كنش متقابل رو در رو را در فرايند فروش درك مي كند.
نوآوري- نقش معرفي محصول جديد:
يك نكتة نهايي دربارة كنترل غرفه دار كه به معرفي محصول جديد در نمايشگاه مربوط مي شود حائز اهميت است. نوآوري به شكل محصولات و راه حل هاي جديد براي موفقيت نمايشگاهها ضروري است و هنوز هم دليل شمارة يك است كه نشان ميدهد چرا بازديدكننده ها از نمايشگاهها بازديد مي كنند. بنابراين اطلاعات محصول جديد ضروري است تا به ارزش مطلوب از طرف مشاركت دست يافت.
از طرفي ديگر تعداد معدودي از غرفه داران طي ده سال اخير معرفي محصول جديد را به عنوان دليل اصلي خود براي شركت در نمايشگاه در برنامه كار خود داشته اند. به طور كلي، غرفه داران ديگر مايل نيستند تا منتظر نمايشگاه بعدي باشند تا محصولات خود را معرفي كنند زيرا چرخه هاي توسعه محصول و چرخه هاي حيات محصول كوتاهتر و رقابت سنگين تر شده اند.براي برخي از شركت ها كه با مشتري هاي كليدي مهم معامله مي كنند، معرفي محصول جديد اغلب در نمايش هاي خصوصي صورت مي گيرد. قطع نظر از علت آن، اين ناهمترازي بين توقعات بازديدكننده و اهداف غرفه دار نه تنها بر ارزش مشاركت اثر مي گذارد بلكه مي تواند بر سلامت و رشد كلي نمايشگاه موثر باشد.
براي نشان دادن اثر نوآوري، نه فقط نمايشگاههاي كامپيوتر و ارتباطات دور برد كه كمابيش نمايشگاهها در تمامي صنايع تاثيري مثبت از رشد فن آوري در دهه ۸۰ و ۹۰ داشته اند.
مفهوم اين كلام آن است كه با فرض افزايش نسبت نوآوري محصول با بهبود وضعيت اقتصادي، نمايشگاهها بايد بنا به پيش فرض بهره ببرند. اما احتمالا ميزان رشد در معرفي محصول جديد در نمايشگاهها هنوز به برخي از گرايش هايي محدود مي شود كه قبلا ذكر گرديد ( مانند چرخه هاي كوتاه تر حيات و توسعه محصول، و رقابت). با در نظر گرفتن اهميت نوآوري براي موفقيت نمايشگاه، هر نوع تاكيدي كه برگزار كنندگان روي محصولات جديد دارند (مانند پاويليون هاي محصول جديد) مفيد خواهد بود. آنچه غرفه داران درك نكرده اند اين است كه آنچه ديگر براي آنها «جديد» نيست هنوز براي بخش بزرگي از بازديدكنندگان جديد مي باشد. شايد لازم باشد كه تعريف «جديد» براي غرفه داران توضيح داده شود.
نقش برگزار كننده در ارائه ارزش و ROI :
غرفه داران در نقش شريك:
نقشي كه غرفه دار در ارائه ارزشي بالا به بازديدكنندگان ايفا مي كنند بسيار مهم است. غرفه داران واقعا شريك برگزار كننده هستند و يكي از مسئوليت هاي اصلي برگزار كننده آن است تا اين مشاركت هاي مهم را تقويت و حمايت نمايد. درست همان طور كه حمايت همتاهاي صنعتي نظير جرايد، انجمن ها و ديگر سازمانهاي صنعتي حياتي است، غرفه داران نيز در مقام همتاها در ارائه اطلاعات بسيار باارزش حياتي مي باشند.
حمايت از مشاركت غرفه داران عمده چيزي بيشتر از گسيل نمودن بازديدكننده براي ديدن آنها، يا قرار دادنشان در يك كميته مشورتي است. بلكه اعطاي يك صداي واقعي به آنها در جهت نمايشگاه مي باشد، خصوصا در جهت برنامه ريزي مربوطه. بازيگران اصلي بازار عموما با مسائل ، تغييرات و گرايشات متاثر برصنعت هماهنگ هستند.
همچنين غرفه داران از وقوع تغييرات ساختاري كه بر فرايند خريد و فروش بازار تاثير مي گذارند به خوبي آگاه مي باشند. تغييرات ساختار بازار اثري شگرف بر سلامت و رشد بسياري از نمايشگاهها دارند. غرفه داران مي توانند منبعي با ارزش باشند كه به برگزار كننده كمك مي كنند تا آيندة نمايشگاه را شكل دهد به نحوي كه با اين تغييرات مرتبط تر باقي بماند. اين امر به معناي تغيير مدل نمايشگاهي مرسوم يا قابليت انعطاف پذيري بيشتر بر حسب چگونگي مشاركت شركت ها در يك رويداد نمايشگاهي است.
آيا اين امر بايد هميشه در فضاي نمايشگاهي باشد؟ قطعا مدل درآمد نمايشگاه سنتي بر مبناي اجارة فضاي نمايشگاهي است. براي نمايشگاه متوسط، تقريبا ۷۰% درآمد از فروش فضاي نمايشگاهي ايجاد مي شود. اما با در نظر گرفتن اهميت بازيگران صنايع عمده در ساختار كلي نمايشگاه، آيا بهتر نيست كه آنها را به نوعي ديگر مشاركت كننده اي فعال ساخت؟
نتيجة نهايي اين است كه شركت هاي عمده ROI خود را از نمايشگاه مورد بحث قرار ميدهند و چالش آنها با برگزار كنندگان اين است كه چگونه برگزار كننده مي تواند به آنها كمك كند تا از سرمايه گذاري خود بهره برداري نمايند. راه حل اين مسئله براي هر شركتي مي تواند متفاوت باشد. براي برخي، تنها حمايت از حضور كامل شان در فضاي نمايشگاهي اهميت دارد اما متوقع برخي از فرصت ها نيز براي نمايش خدمات يا كالاها به عنوان بخشي از سرمايه گذاريشان هستند. بعضي از شركت ها نيز مي خواهند حضور خود را در نمايشگاهها كاهش دهند يا حذف كنند و راه شخصي ديگري براي نمايش محصولات يا كالاهاي خود خلق كنند (مثلا برنامه آموزشي، برگزاري مشترك يكي از رويدادهاي نمايشگاهي شخصي خود). برگزار كنندگان از طريق مشاركت مي توانند به راههاي ديگر حضور بر اساس درآمدي برابر يا نزديك به برابر دست يابند. نهايتا غرفه دار را بايد به عنوان يكي از چندين منبع باارزش اطلاعات كه در دسترس برگزار كننده قرار دارد، در نظر گرفت.
چالش برگزاركننده به قضيه اي اصلي برمي گردد كه پيش از اين درمورد نمايشگاههاي موفق مطرح شد. اگر شركتها همچنان راههاي حضور ديگري بيابند، چگونه برگزار كننده تغيير موثر و ارائه اطلاعات باارزش را كنترل و ساماندهي مي كند؟بار ديگر اين امر به كيفيت مشاركت وابسته است. مشاركت هاي واقعي تنها راه تنظيم عرصه صحيح براي غرفه داران (كانون و پارامترهايي براي ارائه اطلاعات) و هدايت تلاشهاي غرفه داران در انسجام با بقية غرفه داران و ديگر فعاليتهاي نمايشگاهي مي باشند. اگر اين فعاليتهاي هماهنگ نباشند اثري منفي براي ارزش بازديدكننده و ROI آنها خواهد داشت.
آيا نمايشگاه بزرگتر بهتر است؟
رويدادهاي نمايشگاهي بزرگتر از نقطه نظر درآمدي و سود ناويژه بهتر هستند اما آيا از ديدگاه بازديدكننده و غرفه دار نيز بهتر هستند؟ در آينده احتمالا نمايشگاههاي بسيار موفق نمايشگاههاي تجاري عمودي و متمرکز خواهند بود كه از محتوايي غني برخوردارند ( هم از نظر آموزش رسمي و هم وجود مخاطب هدف). احتمال موفقيت در اين حالت بسيار بالاتر است تنها به اين خاطر كه برآورده ساختن نيازمنديها براي ارائه اطلاعات باارزش براي يك بخش صنعتي محدود يا حوزة فن آوري مشخص ساده تر مي باشد.
برعكس، ثمربخش بودن و باارزش بودن براي بازديدكنندگان و غرفه داران در نمايشگاههاي بزرگ و/يا افقي دشوارتر خواهد بود. اين بدان معنا نيست نمايشگاههاي بزرگ و/يا افقي نمي توانند موفق باشند. براي موفقيت در نمايشگاههاي بزرگ برگزار كنندگان بايد بخش هاي عمودي بخوبي تعريف شده اي از رويداد خود ايجاد كنند و هر بخش را با مضموني قوي و نمايشي مطلوب از غرفه داران مربوط به هر بخش عمودي حمايت كنند و استفاده از بخش هاي مورد علاقة بازديدكنندگان را تسهيل نمايند. برخي از نمايشگاههاي بسيار بزرگ اين كار را انجام مي دهند و از نظر ارائه بازديدكننده بالا و ارزش غرفه دار به موفقيت دست مي يابند.
آگاهي از محيط بازار ضروري است:
در آينده برگزار كننده بايد تيمي با دانشي جامع و دركي عميق از محيط بازار مورد نظر نمايشگاه را فراهم سازد. اين مهم براي برگزاركنندگان ضروري است تا :
ü پيوسته كانون تمركز نمايشگاه را اصلاح كنند و مرتبط با محيط بازار باقي بمانند.
ü خلق مضمون مرتبط را ايجاد يا هدايت كنند.
ü روابط با بازيگران كليدي صنعت را شناسايي و توسعه دهند. بسياري از اينها همتاهايي مي شوند كه مي توانند به ارائه اطلاعات باارزش كمك كنند.
ü فرهنگ محيط بازار را درك كنند به نحوي كه همة فعاليتهاي ايجاد شده و محيط عمومي رويداد نمايشگاهي براي مخاطبان هدف جذاب، هيجان انگيز و جالب باشد.
ü توسعه محصول جديد را در هر بخش بازار دقيقا كنترل كنند. نوآوري كليد رضايت بازديدكنندگان در ارائه اطلاعات مورد نياز آنهاست.
ü گرايشات و مسائل كلي بازار را كنترل كنند. به عنوان منبع كليدي اطلاعات جديد و گرايشات موضع رهبريت را در بازار بر عهده بگيرند.
ü آن بخش هاي بازار يا صنعتي را كه رويداد نمايشگاهي تحت پوشش دارد شناسايي كنند و آگاهي لازم را دربارة آنها كسب نمايند بعلاوة بخش هايي كه شايد براي آن بازار فرعي باشند. رشد آتي غرفه دار و بازديدكننده ناشي از اين بخش ها خواهد بود.
رشد نمايشگاههاي تخصصي تر در آينده:
رشد و پرورش بخش هاي جديد بازديدكننده و غرفه دار در آينده به زمان و سرمايه گذاري قابل توجهي نياز دارد. به علت تكثير نمايشگاههاي امروز و تغييرات ساختاري كه در بازارهاي مرتبط با نمايشگاهها رخ مي دهد بعيد مي نمايد كه رشد به سرعت واقع شود. ادغام و پيوستگي ها، روابط ترجيحي فروشندگان، فروش به مشتريان كليدي،تغيير كانال هاي توزيع و تقليل اندازه ها نمونه هايي از تغييرات ساختاري هستند كه پتانسيل جهاني بازديد كنندگان و غرفه داران را كاهش مي دهد و/يا از نياز آنها به بازديد/مشاركت در نمايشگاه مي كاهد .
همچنين رقابت قابل ملاحظة بيشتري از طرف بازديدكنندگان و بودجه هاي نمايشگاهي براي رويدادهاي نمايشگاهي شركتي يا خصوصي وجود دارد. همان طور كه تصوير ۲ نشان مي دهد ۷۱% از بازديدكنندگان نمايشگاهي در تمامي صنايع سالانه در متوسط ۳/۳ از رويدادهاي نمايشگاهي خصوصي نيز شركت مي كنند. آنها هر ساله در همين تعداد نمايشگاه شركت مي كنند ( ميانگين ۵/۳) . تقريبا نيمي (۴۷%) از شركتهايي كه در نمايشگاه حضور مي يابند يك يا چند نمايشگاه خصوصي نيز برگزار مي كنند (۶۷% در ميان شركتهاي بزرگ با ۵۰۰ كارمند يا بيشتر)
نمايشگاه هاي شركت خصوصي بسيار مهم ارزيابي مي شوند زيرا آنها محتواي غني دارند يعني آنها اطلاعات خاص و بسيار با ارزش ارائه مي دهند كه مي تواند نيازهاي يك مخاطب كاملا عمودي را برآورده سازند. اين درسي است كه برگزار كنندگان بايد از رويدادهاي نمايشگاهي خصوصي بياموزند.
صرف نظر از منبع اطلاعاتي،بازديدكنندگان نياز دارند تا بر اطلاعات تمركز كنند تا نيازهايشان تامين شوند ( مانند نمايشگاهها، برنامه آموزشي، فعاليتهاي ارتباطي با ديگران). داده هاي مركز تحقيقات نمايشگاهي حاكي از آن است كه بازديدكنندگاني كه هم به نمايشگاهها و هم به رويدادهاي نمايشگاهي خصوصي مي روند براي نمايشگاهها ارزش بيشتري قائل هستند تا رويدادهاي خصوصي.
آنها در نمايشگاهها فرصت هاي بيشتري براي فعل و انفعالات رو در رو دارند، در واقع براي مقايسه- خريد در محيطي بي طرف حضور دارند و احتمال بيشتري وجود دارد تا ديدگاهي بي طرفانه نسبت به مسائل ،محصولات و راه حل هاي مهم دست يابند.
مسئلة رشد براي نمايشگاههاي آينده، عمدتا ناشي از رويدادهايي خواهد بود كه متشكل از چندين بازار كوچك و متمايز هستند. به همين علت است كه داشتن دركي مناسب از انواع بخش هاي بازديدكننده و مشاركت كننده در نمايشگاه و همچنين بخش هايي كه جانبي هستند و به بخش هاي هسته اي آنها مربوط مي شوند براي برگزار كننده يك ضرورت است.
اگر قرار باشد كه هم بازديدكننده و هم غرفه دار ارزشي مناسب از نمايشگاه درك كنند پس بايد بين نيازها، توقعات، علائق و اهداف هر يك همراستايي مناسبي وجود داشته باشد. مثلا ، آيا محصولات و راه حل هاي بازديدكننده علت درجه يك آنها براي حضور در نمايشگاه است؟ اين حياتي ترين بخش همراستايي بر حسب رانش ارزش هم در جهت بازديدكننده و هم غرفه دار مي باشد. و از ديدگاه غرفه دار، آيا انواع بازديدكننده بر حسب عنوان/نقش ، صنعت يا اندازه شركت از بيشترين اهميت براي رسيدن به ارائه اي مطلوب در ميان پايگاه بازديدكننده است؟
براي بخش هاي جديد بازار، همراستايي بين بازديدكننده و غرفه دار حتي حياتي تر مي گردد. اگر نمايشگاه يك بخش جديد از بازديدكننده را با حوزه هايي منحصربفرد از جاذبه كالا يامحصول جذب كند، و اين محصولات توسط غرفه داران موجود يا بخش مشابهي از عرضه كنندگان جديد ارائه نشود، آنگاه احتمالا منجر به ارزش كمتري براي بازديدكننده خواهد شد.
برعكس، همين سناريو فرصتي را براي ساخت يك بخش جديد غرفه دار ارائه مي كند. جاذبه كالا بهترين شاخص پيش بيني كننده از توان بالقوة يك غرفه دار براي موفقيت است. اگر بخش چشمگيري از مخاطبان به يك مقولة خاص از محصولات علاقه مند باشند آنگاه نمايش دهندگان آن محصولات از احتمال بالايي براي موفقيت برخوردار خواهند بود.
اين فرايند همراستايي براي شناسايي، رشد و حفظ بخش هاي جديد بازار از اهميتي حياتي برخوردار است. اگر همراستايي در دو بخش همتا وجود نداشته باشد (چه براي يك بخش جديد بازديدكننده با يك بخش جديد غرفه دار، و چه يك بخش جديدو يك بخش موجود) آنگاه ارزش حاصلة هر بخش احتمالا از اثري منفي برخوردار خواهد بود.
هم راستايي هنگامي براي برگزار كننده مطرح است كه برنامه آموزشي يا برنامه ريزي هاي ديگري را در دست دارد. براي رضايت و حفظ بازديدكننده، بايد برنامه ريزي با نيازها و علائق هر بخش جديد از بازديدكنندگان هماهنگي داشته باشد. فرايند همراستايي يك پايگاهي اطلاعاتي نيز فراهم مي كند كه براي توسعه يك بخش جهت بازاريابي در نمايشگاه مورد نياز است.
رشد حاصله از حضور شركت هاي عمده خريدار
دير زماني است كه برگزار كنندگان متوجه ارزش دعوت از موسسات و انجمن هاي صنعتي مرتبط براي ملاقات در زمان برگزاري نمايشگاه شده اند. اين امر طي سالهاي ساخت بخش هاي بازديدكننده، روش موثر و معقولي بوده است.
اخيرا، برخي از برگزاركنندگان در واداشتن شركت هاي منفرد در معرفي بخش هاي عمدة خريدار مخاطب خود براي برگزاري نشست ها و جلسات گفتگو توام با نمايشگاه موفق بوده اند.
مسير رشد تدريجي است و به منابع زماني و تلاش در جهت توسعه روابط بين شركت هاي خريدار نياز دارد، ضمن اين كه مسئله هزينه و تسهيلات نيز مطرح است.
رشد حاصله از نمايشگاههاي مشترك
مدتهاست كه نمايشگاههاي مشترك متداول گشته اند و اين مسئله اي است كه حقيقتا به گزارشي جامع و جداگانه نياز دارد. اما اين گرايش حداقل به طور غيرمستقيم به رشد نمايشگاهها مربوط مي شود . براي موفق بودن يك نمايشگاه مشترك و بهره گيري همة طرفين، بايد بين دو نمايشگاه هم راستايي وجود داشته باشد. دقيق تر اين كه بازديدكنندگان نمايشگاه الف بايد علاقه اي منطقي به غرفه داران نمايشگاه ب داشته باشند ( و برعكس). در غير اين صورت حداقل تلاقي حضور صورت خواهد گرفت و بهرة مورد نظر از ايجاد نمايشگاههاي همزمان محقق نمي شود.
متاسفانه تعداد معدودي از برگزار كنندگان قبل از تصميم گيري در خصوص نمايشگاههاي مشترك تحليل هاي لازم را براي تعيين امكان بالقوة موفقيت انجام مي دهند. تحليل هم راستايي كه براي بخش هاي بازديدكنندة جديد و غرفه دار توصيف شد، يكي از مسائل ضروري در اين مطلب است، اما اين عمل به طور متقاطع صورت مي گيرد. ارزيابي نمايشگاههاي مشترك نشان ميدهد كه بخش مهمي از آنها از نقطه نظر ايجاد ارزش بيشتر براي بازديدكننده و/يا ROI براي غرفه داران موفق نبوده اند. غالبا يك نمايشگاه به هزينه نمايشگاهي ديگر سود مي برد.
اين بدان معنا نيست كه بايد از استراتژي هاي نمايشگاههاي مشترك اجتناب كرد بلكه تنها اين معنا را مي رساند كه برگزار كنندگان بايد احتياط نشان دهند و به دقت همراستايي نمايشگاهها را قبل از پيگيري تحليل كنند.
خلاصه و نتيجه گيري
اصول هدايت كننده براي ايجاد يك نمايشگاه موفق ساده هستند- ارائه اطلاعات بسيار باارزش به همة مولفه هاي يك نمايشگاه و پيش بيني محيط و فضايي كه فعل و انفعالات فردي را براي تبادل موثر آن اطلاعات تقويت و حمايت كند. استفاده از اين اصول به عنوان يك خط مشي منجر به يك رويداد نمايشگاهي خواهد شد كه براي بازديدكنندگان، يعني مشتريان نهايي نمايشگاه، جذاب و گيرا مي باشد.
اين اصول شايد ساده به نظر برسد اما متاسفانه بسياري از نمايشگاهها در ارائه آنها كوتاهي مي كنند. برگزار كنندگان و غرفه داران هر دو مسئول هستند. مثلا،برخي از برگزاركنندگان صرفا با نيازهاي اطلاعاتي بازار مربوطه هماهنگي نيستند، يا استفاده از اين اطلاعات را براي بازديدكنندگان دشوار مي سازند. اين امر به خصوص در مورد نمايشگاههايي صدق مي كند كه به سرعت رشد مي كنند.
غرفه داران بزرگ (عمده) در بسياري از موارد موفق نمي شوند تا اين اصول را پيگيري كنند لذا بازديدكنندگان را نااميد مي سازند. به عبارتي روشن تر، برخي از غرفه داران عمده با همة تكنيك هاي مهيجي كه براي جلب توجه به كار مي برند، به بازديدكنندگان خود پيغام هايي را مي دهند كه آنها را از منظور اصلي نمايشگاه دور مي كند. آنچه بازديدكننده واقعا مي خواهند امكان گفتگو با فردي مطلع است كه بتواند نيازهاي خاص آنها را برآورده سازد.
هرقدر مفهوم اين اصول ساده است، ايجاد يك نمايشگاه موفق پيچيده مي باشد. اطلاعات در يك نمايشگاه شكلهاي مختلفي به خود مي گيرد (مثلا خريد اطلاعات، گرايشات، اطلاعات بازار، رشد شغلي) و ارائه اين اطلاعات به شيوه هاي مختلف است- برخي از آنها تحت كنترل برگزاركننده هستند ( مانند برنامه هاي آموزشي، سخنراني) وبرخي نيز خارج از كنترل مستقيم برگزاركننده هستند( مثلا فعاليتهاي غرفه داران در داخل و خارج از نمايشگاه، شبكه اطلاعاتي در عملكرد اجتماعي).
كنترل غرفه دار بر ROI ارزش دريافت شده توسط بازديدكننده:
نمايشگاهها به عنوان ابزار فروش اقتصادي براي پيشبرد بازديدكننده در مسير فرايند خريد ، بايد در آينده موقعيتي قوي تر و مستند تر براي غرفه داران باشند. ما به عنوان يك صنعت اكنون داده هاي مطلوبي براي پشتيباني از اين ادعا داريم.
بسياري از غرفه داران عمده در دهه ۹۰ تاكيد بسيار بيشتري بر اهداف تقويت نشان تجاري و ارتباطات بازاريابي داشتند تا اهداف مربوط به فروش. تاكتيك هايي كه براي اهداف ارتباطات بازاريابي و نشان تجاري به كار مي رفتند غالبا از نوع «يك نفر در برابر چند نفر» بود ( كنفرانس ها، سخنراني ها و غيره) و فعل و انفعالات يك به يك كمتر صورت مي گرفت ( ارائه نمونه اي محصول، گفتگو با كاركنان غرفه). تاكتيك هاي «يك نفر در برابر چند نفر» براي تامين نيازهاي اطلاعاتي فردي يك بازديدكنندة نمايشگاهي كارآمد نيستند.
بنابراين فعل وانفعال رو در رو با غرفه داري مطلع ضروري است تا ارزش شركت كننده تقويت و رسيدن به ROIمطلوب حاصل شود. بارديگر، اين امر به اصول ضروري برمي گردد- ارائه اطلاعات بازارزش رو در رو. غرفه دار تا حد زيادي تحت كنترل كيفيت اطلاعات ارائه شده قرار دارد، خصوصا در نمايشگاههايي كه درصد بزرگي از بازديدكنندگان فقط از غرفه هاي نمايشگاهي ديدن مي كنند.
مشاركت كنندگان در تلاش براي تحت تاثير قرار دادن كيفيت اطلاعات ارائه شده ،ضمن آموزش به غرفه داران خود، با موفقيت متوسطي روبرو بوده اند.مشكل اصلي براي شركتهاي بزرگ يك مسئله ساختاري و بازاريابي اساسي است، مثلا عدم دخالت مديريت فروش در برنامه ريزي،مديريت و تعيين بودجه برنامه نمايشگاهي. نقش مديريت فروش در ارائه اطلاعات به صورت رو در رو و رسيدن به ROI مطلوب ضروري است.
معرفي محصول جديد توسط غرفه داران براي موفقيت نمايشگاه ضروري است. هنوز علت اصلي حضور بازديدكننده در نمايشگاه آشنايي با محصول جديد است.
به نظر مي رسد كه در سالهاي اخير پيشرفت كمتري در محصول جديد وجود داشته است، كه علت آن احتمالا به دليل وضعيت اقتصادي مي باشد. اما طي دهه ۹۰ هنگامي كه نوآوري ها در اوج خود بودند، غرفه داران به دلايلي چند از معرفي محصولات جديد خود در نمايشگاهها اجتناب مي كردند ( مثلا آنها به علت چرخه هاي كوتاهتر حيات و توسعه محصول، افزايش رقابت نمي توانستند منتظر نمايشگاهها سالانة بعدي بمانند.)
با در نظر گرفتن اهميت نوآوري براي موفقيت نمايشگاه ، هر نوع تاكيدي توسط برگزاركنندگان بر محصولات جديد مي تواند مفيد باشد ( مانند پاويليون هاي محصول جديد) . غرفه داران بايد درك كنند كه آنچه ديگر براي آنها جديد نيست احتمالا هنوز براي بخشي از بازديدكنندگان جديد مي باشد.
نقش برگزار كننده:
با توجه به نقشي كه غرفه داران در ارائه ارزش به بازديدكننده ايفا مي كنند، تنها همتا و شريك واقعي برگزاركننده تلقي مي شوند. رشد اين رابطة مشاركت ضروري است، نه فقط برحسب تامين نيازهاي آنها و حضور بازديدكنندة واجد شرابط، كه در واگذاري يك صداي واقعي در جهت هدايت و برنامه ريزي رويداد نمايشگاهي. بازيگران اصلي در بازار عموما با مسائل بازار ، گرايش ها و تغييراتي كه بر صنعت و مشتريانشان( بازديدكننده) اثر مي گذارند،هماهنگي دارند.
مدل درآمد در اكثر نمايشگاهها عمدتا به اجارة فضاي نمايشگاهي و غرفه ها مبتني است. اما برخي از شركتهاي بزرگ مسئلة ROI خود را از نمايشگاه مورد بررسي قرار داده اند. آيا راههاي ديگري براي آنها وجود دارد تا فعالانه با حضور خود به مشاركت ادامه دهند هرچند اين حضور ارتباطي با نمايش محصول يا كالا نداشته باشد؟ با در نظر گرفتن اهميت بازيگران اصلي صنعت براي ساختار كلي نمايشگاه، بهتر است تا حضور آنها را به هر شكلي در نمايشگاه حفظ كرد و مانع از عدم حضور كلي آنها گرديد. برگزاركنندگان طي مشاركت با غرفه داران مي توانند در خصوص مشاركت روي درآمدي برابر يا نزديك به برابر از نمايشگاه به مذاكره بپردازند.
رويدادهاي نمايشگاهي بزرگتر از نقطه نظر سود ناويژه معمولا بهتر هستند اما آيا براي بازديدكننده و غرفه دار نيز بهترند؟ در آينده نمايشگاههاي بسيار موفق به احتمال بسيار زياد آنهايي خواهند بود كه تخصصي تر و متمركز تر عمل مي كنند و محتوايي غني دارند. برعكس بازدهي و ارزشمندي نمايشگاههاي بزرگ و/يا افقي براي بازديدكننده و غرفه دار دشوار خواهد بود مگر آنكه بخش هاي عمودي مشخصي را ايجاد كنند و هر بخش را با مضمون اطلاعاتي غني پشتيباني نمايند. يعني يك معرفي مطلوب از غرفه داران مربوط به هر بخش بازار و تسهيل استفاده از اطلاعات هر بخش براي بازديدكننده.
برگزاركنندگان و غرفه داران در نمايشگاههاي كوچك يا بزرگ بايد تيم هايي متشكل از افراد مطلع از محيط بازار مربوط به نمايشگاه ايجاد كنند. اين عمل نياز اطلاعاتي بازديدكننده را برآورده مي سازد.
رشد در ميزان بازديدكننده و غرفه داران در اكثر نمايشگاههاي آينده عمدتا ناشي از بازارهاي كوچك چندگانه خواهد بود. به طور كلي، هم براي بازديدكننده و هم غرفه داران درك ارزش مطلوب ضروري است، بايد بين نيازها، توقعات، علائق و اهداف هر يك نوعي همراستايي وجود داشته باشد. مثلا اگر نمايشگاهي يك بخش جديد از بازديدكنندگان را جذب نمايد اما بخش متناظري از غرفه داران وجود نداشته باشند ( جديد يا موجود) آنگاه منجر به دريافت ارزش كمتري از طرف آن بخش جديد بازديدكننده خواهد شد.
فرايند همراستايي براي شناسايي، رشد و حفظ بخش هاي جديد غرفه دار و بازديدكننده حياتي است. شايد امري دشوار باشد اما از نظر استراتژيكي براي سلامت و رشد نمايشگاه الزامي مي باشد. اگر همراستايي براي دو بخش متناظر غرفه دار و بازديدكننده وجود نداشته باشد، بر ارزش دريافت شدة هر يك اثري منفي مي گذارد.
برگزاري نمايشگاههاي مشترك شاخه اي ديگر از فرايند رشد است كه امروزه برگزار كنندگان پيگيري مي كنند. ارزيابي رويدادهاي مشترك حاكي از آن است كه از نقطه نظر خلق ارزشي بيشتر براي بازديدكننده و غرفه دار، شمار چشمگيري از آنها موفق نيستند. اغلب يك نمايشگاه به هزينة نمايشگاهي ديگر سود مي برد.
در پايان، ارزش نمايشگاهها براي بازديدكنندگان بر ارزش اطلاعاتي كه دريافت مي كنند و كيفيت فعل وانفعال فردي مبتني خواهد بود. ارزش نمايشگاهها از ديدگاه غرفه دار بايد از تعداد خريدار كه در نمايشگاه شركت مي كنند يا از غرفة آنها بازديد مي كنند به ارزش و اهميت خريد يا فعل و انفعالات تجاري كه واقع مي شود، تغيير جهت دهد. قطعا تعداد فراوان خريداران واجدشرايط براي حفظ رضايت غرفه داران ضروري است اما با توجه به حجم بازديدكننده بالقوه براي بسياري از بازارهاي كوچك شونده و تراكم كمتر ترافيك در بسياري از نمايشگاهها، قضاوت در مورد موفقيت نمايشگاهها مستلزم آن است تا بر اساس ارزش تجاري و/يا وقوع فعل و انفعالات فروش صورت بگيرد.
برگزاركنندگان و غرفه داران بايد در مدل نمايشگاهي موجود بازنگري كنند. اگر برگزار كنندگان تلاش هاي خود را در جهت هدايت و كنترل كيفيت انتقال اطلاعات ، و ايجاد فضايي براي روابط رو در رو متمركز نمايد، نتيجة آن نمايشگاهي سالم، زنده و رو به رشد خواهد بود. نمايشگاههاي موفق در سالهاي ۲۰۰۶و به بعد آنهايي خواهند بود كه اين دو اصل هدايت كننده را رعايت مي كنند.
منبع : وب سايت نمايشگاه بين المللي مشهد
